李新称，他所在企业的人力成本支出占营业额的比重，已从两年前的12%增加到30%左右。一面是中国不断看涨的劳动力成本，另一面则是印尼、越南等东南亚国家成年劳动力每月约合一千多元人民币的薪水，李新所在的公司开始拓展海外分厂，三家工厂先后在越南、印尼落地。与阿迪达斯相比，老对手耐克转移生产基地的步伐迈得更大。从2005年开始，耐克逐年增加越南工厂在其制造业中的比重，到2009年，越南和中国的订单比重同为36%。连续两年反超之后，2011年，越南的比重升至39%，而中国降至33%。
这并非耐克和阿迪达斯的第一次工厂迁徙。两家品牌发源于欧美的"候鸟型"企业对成本非常敏感。上世纪七十年代，其主要生产基地在日本，由于日元升值，日本劳动力成本上升，它们将生产基地转移到韩国和台湾地区；1990年代，又因成本原因陆续把订单转移到中国大陆。而今，越南、印尼等东南亚国家则成为新的乐土。耐克和阿迪达斯的迁徙也带动了一些台资背景的代工厂转移。2012年年初，在香港上市的九兴控股公司关闭了一家在东莞的来料加工厂房，同时继续提升在印尼的生产能力。源自日本的休闲服装连锁品牌优衣库（uniqlo）也把东南亚视为下一个迁徙地。
年，优衣库在上海和深圳建立生产部门。到2007年前，90%的优衣库产品皆由中国制造。但2008年后，优衣库逐步减少对中国制造的依赖，2011年中国的比重减少到80%。这一年的年报显示，公司计划积极拓展在亚洲其他国家的生产，以便降低成本，"目标是把三分之一的生产转移到中国以外"。除了服装销售商，食品企业对价格也具有较高的敏感性。北美一家知名食品企业近两年开始直接从海外进口产品，该企业一位员工称，"每一个在中国生产的产品，都要有至少一个或者几个后备国家。一旦中国失去竞争力，可以马上将订单转移。
不久前，中国欧盟商会面向在华欧盟企业进行了一次调查。调查显示，22%的受访企业表示，他们正在考虑将投资转向中国以外的市场。当被问及动机时，其中一个主要因素即是成本不断攀升。这份调研数据显示，消费品企业比工业品企业更倾向于撤离，这与前者对价格更为敏感有关。"与工业品企业相比，消费品企业的生产转移更快，"李新说，"5年时间基本可以完成"。
从世界工厂到世界市场十年前，我们有七成会员企业的产品以出口为主，三成企业面向中国市场，"华南美国商会会长哈利说，"但现在，这个比例恰好反过来了。"尽管中国作为制造基地的吸引力正在降低，但作为市场的吸引力却正在上升。记者联系采访阿迪达斯、耐克等数家跨国公司，他们集体表示出对中国市场的重视。
在将越来越多的生产基地转移到中国之外的同时，耐克、阿迪达斯和优衣库将中国的定位从生产基地向核心市场转变。阿迪达斯宣布在天津新建一个北方物流中心，与苏州工业园内负责中国销售的物流中心遥相呼应。耐克的路子如出一辙。2009年耐克关闭其在中国唯一一家直营工厂太仓工厂后，耗巨资在太仓打造了一个全球第二大物流中心，交货时间因此缩短15%。它们还计划开设更多的门店，并把眼光瞄准中国二三线城市。这两家老对手，陆续将生产撤出中国，却比赛着把中国市场作为主要驱动力。暂时落后的阿迪达斯集团，其全球ceo赫伯特·海纳近年来不断增加到中国的次数，他把中国亲切地称为"我们的明星市场"。
中国欧盟商会的调查数据也显示，74%的受访企业认为，中国在其全球总体战略中变得越来越重要。报告描述说："以前，中国主要是世界工厂，而当今和未来，中国将成为我们产品的最终世界市场。""十年前，我们有七成会员企业的产品以出口为主，三成企业面向中国市场。"20年前，华南美国商会会长哈利就来到中国。他的华南美国商会，代表了1800多家在华南投资的美国企业。他说，"但现在，这个比例恰好反过来了。