“一定要关注80、90后和高端人群的个性化需求!”
调查发现，这已经成为目前陶瓷卫浴企业、经销商、设计师讨论最多的话题。仿古砖的出现，正迎合了终端市场的胃口。随着最近几年整体经济形势忽上忽下的“折腾”，仿古砖领域也在逐步细分，精准定位，寻求各自市场，“小规格仿古砖”的概念得到越来越广泛的认同。近年来，仿古砖在中国市场越来越热，生产厂家也为这一品类增加了新的内涵。
然而，经过多年发展，小规格仿古砖几近成熟的今天，一些争议和困惑也出现了。例如，从最基本的概念来说，“小规格”是什么意思?用规格的大小来界定某一产品品类有无道理?在行业都在探讨个性化需求时，小规格仿古砖价值何在?既然称之为“小规格仿古砖”，其与常规的仿古砖相比有何不同?配件比主材多得多，有无必要?产品的产能虽然不大，但投入却很高，该怎样权衡?越来越多的企业涉足小规格仿古砖，未来的产品同质化又该如何避免?
诸多的疑问和困惑，让许多想要进入这一领域的企业心有余而力不足。但小规格仿古砖的火热，又着实让不少企业看着“眼馋”。
小砖队伍壮大 不为“仿古”为“复古”
仿古砖属于“舶来品”，在中国的发展已有逾20年的历史。
上世纪90年代末到2000年初，行业掀起了“仿古热”。从最早单一釉面砖开始，到如今田园、美式、法式、新文化等艺术化风格的品牌不断涌现，仿古砖在市场上呈现了裂变式扩大，国内也涌现了芒果、长谷、伊派、孔雀、蓝珀、玛拉兹等专注于小规格仿古砖的企业和品牌。
“小规格仿古砖最初推出市场时，很多人表示不看好。”芒果瓷砖副总经理兼销售总监理银鹤喜回忆，2008年，芒果在推出小规格仿古砖时，刚好处于全球经济下行趋势，但考虑到“行业越是低迷，就越是弯道超车的好时机”，芒果决定进入这一领域。“小规格仿古砖定位中高端，其主要消费人群有海归、教师、医生、学者、白领等对生活品质有较高要求的人，这些市场需求永远都是切实存在的。”银鹤喜说。
与芒果类似，其实大多数企业进入小规格仿古砖领域，都是瞄准了高端人群的市场需求。而这些高端人群对于文化内涵极为重视，这也决定了小规格仿古砖“与其仿古，不如复古”的概念。
方略陶瓷是今年新进入这一领域的品牌，在其市场总监曹阳看来，仿古砖现在的市场动态，应该可以使用“复兴”来形容。“任何一个产品或品类都有生命周期，特别是所谓的流行产品，这个周期可能会形成一个不定期的循环，比如上世纪流行的仿古砖到现在又复活了，重新流行。”
“很多人将仿古砖定义为哑光釉面砖，把这样的产品统称为仿古砖。实际上我们倡导的是一种复古的怀旧文化，是一种过往经典的再现。也就是说，仿古砖是将过去的文化、工艺同现代技术糅合重现的产物。”孔雀瓷砖产品总监王贵也认为，与常规仿古砖不同，目前行业的小规格仿古砖其实是在倡导“复古文化”。
最近两年，仿古砖领域陆续出现了很多新牌子，同时也有一些中、大型品牌回过头来，重视仿古砖品类的销售。“这个现象在行业也是非常合乎情理的，因为近几年仿古砖市场大环境相对比较好，热门的就少不了跟风，随波逐流的不在少数，更多的原因是公司定位不清晰，缺乏方向，跟随一段时间，投入了大量的人力财力，效果不佳，最后不了了之。”玛拉兹陶瓷市场总监陈娟表示，做仿古砖是需要长时间的沉淀和精准的定位。而至于是“仿古”还是“复古”，并不重要。
各种规格的仿古砖错落有致的排列在墙上，同样可以营造出别具特色的情调
“小”的概念虽有争议 但“大内涵”已成共识
与抛光砖、微晶石、大理石瓷砖、抛晶砖等产品不同，“小规格仿古砖”是在用“规格”对产品品类进行界定。但《陶城报》记者就此采访时却发现，对于“小规格”的划分也存在争议。
曹阳和蓝珀瓷砖总经理潘秉然都表示，行业所指的小规格仿古砖一般是600×600(mm)规格以下，而行业某品牌负责人则认为，小规格仿古砖的范围更小。“小规格指的是500×500(mm)以下，也包括这个数字，这个是行业内都知道的，这种也叫田园风格。”但曹阳同时也表示，“小规格仿古砖”的概念是受市场需求的引导和市场细分的影响，业界出于营销手法及推广销售的便利才进行的单独分类。
记者向陶师傅陶瓷销售总经理郑燕祥抛出关于“小规格如何界定”的问题时，郑燕祥反问道：“每个产品都对应不同的市场，不同的瓷砖适合的领域也不同。为什么要用规格来限定产品品类呢?”
王贵也认为，不应该把“小规格”单纯理解成“小尺寸”。“小规格仿古砖实际是通过大小不一的规格装饰空间，设计师可以如魔术师一样做出空间的‘大’。小规格仿古砖是以多规格搭配使用为主的产品，在尺寸上没有特定的限制和标准。”与王贵的想法类似，银鹤喜表示，“用规格限定仿古砖产品的类别，是一种误区，反而会很难跳出来。称‘小规格仿古砖’为‘田园仿古砖’更为合适。”在这一理念影响下，芒果将品牌定义为田园生活倡导者，“芒果想表达田园、休闲的生活方式，小规格仿古砖只是行业通称。”
虽然对于“小规格”的讨论存在争议，但可以肯定的是，小规格仿古砖的“多规格”已经成为了优势，并且将产品的内涵不断延伸。王贵结合终端实际经验指出，“很多品牌只能为终端提供有限的几个规格，遇到一些本身结构比较复杂的工程，在施工时就需要二次加工，很可能破坏设计师的构想和瓷砖所要表达的效果，但丰富的小规格仿古砖避免了这些问题。
能够将设计师的思想展现的淋漓尽致，不仅仅在于小规格仿古砖的规格多样。银鹤喜认为，这还得益于其产品的纹理和丰富的色彩。“小规格仿古砖可以实现很多、很细腻的凹凸纹理，一些产品甚至拥有如婴儿肌肤一样的质感，这不是其他产品都能做到的。” 陈娟也结合玛拉兹的终端销售情况对产品应用进行过分析，她表示，与往年的对比，目前仿古砖销售的单值越来越高，产品应用更加广泛，整套家装都使用仿古砖的案例越来越多。
注重细节处理 让“配角”唱大戏
与常规的仿古砖相比，小规格仿古砖在工艺上更加注重细节，而谈及细节，就不得不提小规格仿古砖的一大特色———配件。
“配件比主材多得多”是小规格仿古砖“不走寻常路”的重要武器，配件主要包括阴角、阳角、收边、收口、圆弧、踢脚线、框花、中心花等。银鹤喜表示，配件的价值正是在于保证服务的人性化和空间美观的效果。潘秉然则高度评价道：“配件产品结构的合理和丰富度，是仿古砖竞争的核心部分。”
《陶城报》记者调查了解到，蓝珀共有200个主砖，配件则超过500款;玛拉兹产品分为自然、印象、古典、简约4个流派，共有18个系列，产品配件有300多款;陶师傅的小规格仿古砖主材有225款，配件则有880款;初步统计，孔雀瓷砖常规产品有772个单品，配件则超过1000款。
值得一提的是，芒果有将近2000款配件，并且单独设立了一个4000多平方米的仓库，专门放置配件。“真正做好田园仿古砖，需要付出很大心血。”银鹤喜说道。
“目前配件的创新水平整体还是不错的。”银鹤喜认为，若要配件发挥更大作用，还需要其创新更加专业化，实现主砖和配件的更加紧密、完美结合。
能否将配件的创新做到极致，似乎更能够考验一个企业的专注程度。在陈娟看来，配件在整体空间里起到了画龙点睛的作用，因此，配件最初的设计就要符合品牌自身的定位及个性，能让消费者找到产品的记忆点。
谈及配件未来的创新，郑燕祥表示，需从花色、图案、齐全三个方面发力，“但问题是现在很少有企业肯花心思做这么细致的工作。”
配件齐全会很受经销商的欢迎，但由于配件的终端用量较小，且缺少配件不会对空间效果产生致命性影响，很多企业不愿意做配件，不仅仅是因为配件用量少，还与其在管理、开发、品质监控等方面较为复杂有关。
再次回归市场，终端服务能力的完善也要与配件同步，甚至超前于配件的创新。而这些，都将是小规格仿古砖企业接下来要做的功课。
