同质化的生鲜电商如何突围？

  　　生鲜电商被认为是电商平台最后的蓝海，然而过于同质化的竞争让行业纷纷陷入困境。近日，有媒体报道上海生鲜电商壹桌网已下架全部商品，电话无人接听，公司总部人去楼空。壹桌网微信公众号发布的公开信显示：由于业务调整，暂停生鲜订购服务。   　　《中国经营报》记者联系到壹桌网负责人夏禹，其表示：“壹桌网现在在做整个业务的调整，暂时下架了生鲜商品的售卖。生鲜电商还会做，但是未来会用一种新的客户体验方式来做，两个月左右新模式将完成整合上线。”   　　“今年6月份听说壹桌网遇到问题，融资失败了，并且管理层对现有商业模式的信心发生了动摇。”一位不愿具名的业内人士向本报记者透露。   　　B2C生鲜电商模式不被看好   　　公开资料显示，壹桌网成立于2015年6月，隶属于上海拾味贸易有限公司，公司法定代表人为夏禹。壹桌网以水果、蔬菜、肉类禽蛋为主要经营品类，此前主要面向上海、江苏和浙江三地的消费者，通过组建买手团队和自建物流，向用户提供生鲜食材推送、销售及配送服务。   　　据本报记者了解，壹桌网主要是通过APP和微信公众号的微信商城来招募消费者。目前，壹桌网经营的品类主要是以肉类包括海鲜在内的比较高端的生鲜食材为主，客单价超过200元，业务主要覆盖上海地区。   　　“我们是做了内部的一个战略业务调整，但并没有倒闭。”对于媒体报道的公司总部人去楼空，夏禹告诉记者，关闭的只是壹桌网运营的仓库。   　　“生鲜这块业务暂停后，仓库里已经没有员工了。此外，开发APP、战略发展的员工不在仓库上班，在投资人的办公室那边上班。”夏禹说道。   　　根据公开资料，壹桌网由私募股权投资公司“锴明投资”投资孵化，但初期投资金额并未透露。对于记者提出的对融资的质疑，夏禹表示，壹桌网的融资完全没有问题，“投资人还是非常看好我们对生鲜领域的市场判断和决策，还是会继续支持我们做好业务模型转变工作。”   　　外界看来，壹桌网原来设想的商业模式是，前期进行消费者教育、用户沉淀，然而，沉淀来用户后，这些用户用来做什么？北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，单单依靠生鲜、依靠食材能不能盈利，实际上壹桌网当时并没有考虑清楚。   　　在俺有田创始人兼CEO徐晓峰看来，B2C的生鲜电商模式一直不被看好；菜谱搭配套餐等配菜业务是辅助需求，一如青年菜君模式一样对于客户吸引力不大；盈利能力弱是最大问题；模式参与环节做的过重，对于初创公司来说资金压力过大。   　　“只想到生鲜食材这块的利润率有多高多高，但是真正进入后却不是那么回事，如果经营不好的话损耗也非常大。”赵振营说。   　　“今年6月份，听说壹桌网遇到问题，融资失败了，并且管理层对现有商业模式的信心发生了动摇。”一位不愿具名的业内人士向本报记者透露。   　　尽管夏禹表示，在前一批融资里，壹桌网还有一部分钱没有用完，推出新的业务几个月后，才会考虑新一轮的融资，但毕竟这一说法暂时无从考证。   　　“资本寒冬，融资不到位，现金流断流倒闭是生鲜O2O企业出现问题的直接原因。而其客观原因在于，业务经营亏损，模式本身有缺陷，再加上缺乏精细化运营，亏损率过高。”电商分析师李成东接受本报记者采访时表示。   　　转型困难 顾客资产待转化   　　《中国电子商务发展报告》数据显示，全国4000多家生鲜电商中，实现盈利的只有1%，基本持平的有4%，88%处于亏损状态，剩下7%处于巨亏状态。   　　说到电商，离不开货品采购、质检、仓库管理、物流配送这几个关键环节。对于标准化相对难的生鲜食材来说，供应链的把控和优化能力对于生鲜电商平台来说是个巨大的考验，与此同时，物流配送成本是生鲜电商面临的另一个绕不过去的挑战。   　　市面上的生鲜食材其实都差不多，无非是在选品、配送物流方面给消费者一个更好的服务和体验。跟其他生鲜电商平台类似，壹桌网也是通过选品、仓库运营、物流配送给消费者提供生鲜食材购买的机会。   　　考虑到市场上的同质化竞争，夏禹表示，壹桌网希望通过此次业务调整为用户带来的新的体验，会和供应商、食材合作伙伴进行更好的互动。“改版之后除了生鲜商品之外，还会给消费者提供更多和生鲜电商、美食生活有关的其他服务，包括生活时尚、生活服务方面的内容。同时，需要用更聪明的市场营销方式去引导消费者关注。”   　　壹桌网的用户较为高端，但赵振营认为这同样面临一个问题是，高端意味着高成本，营销推广最终沉淀的用户比例是比较少的。“订单集中度过低导致配送成本过高，订单数量不足导致后端服务成本过高。”   　　“壹桌网转型应该比较难。因为客户太分散，生鲜在做布局的时候，想办法缩短到C端的半径，降低到C端的成本，因为壹桌网做的不属于大众消费，走的是小众路线，那么转型的时候拿到的这部分客户资源用来做什么？”在赵振营看来，壹桌网所谓的转型可能就是重打鼓另开张了，因为壹桌网在线下布局并不是很占优势，生鲜是没有办法脱离线下完全线上的。   　　“当我们把客户整合过来的时候，作为一个客户资产，其价值肯定是在那里放着，顾客获取的成本是固定的，如何最大限度地转化顾客资产是关键，转化次数、利润越多，盈利的概率就越高。”赵振营说。   　　对于传统零售，在商品的结构布局方面，生鲜一般是用来导流量的，生鲜对超市来说基本是微利的。赵振营的观点是，靠生鲜的高购买频率吸引顾客进来，顾客买完生鲜之后都会买点别的，然后从别的产品上来获利。   　　“专业的事需要由专业的公司去做，同时在此基础上做好成本损耗控制，将利润率冲上去，生鲜电商创业者才能更好地活下去。对于壹桌网来说，就看他们如何优化转型了，如果核心模式过重得不到改变，一些都免谈。”俺有田创始人兼CEO徐晓峰认为，未来生鲜创业一定越细分、越垂直就越有机会。   　　目标市场雷同：扎堆抢占高端市场   　　生鲜属于低单价高频次的消费。由于生鲜的储运要求严格，加上损耗，造成每单履约成本比较高，有业内人士称目前生鲜电商在冷链配送、流通环节的损耗率行业平均水平高达25%左右。如果销售的是低单价商品，仅物流费用这一项成本，电商企业就难以承受。经测算，目前只有客单价在维持人民币200元以上，生鲜电商才能维持不亏钱。   　　于是生鲜电商不约而同地都去抢占中高档市场，哄抢优质的原产地资源，以追求高毛利、高客单价的订单。因此，我们看到国外的车厘子、奇异果，国内的阳澄湖大闸蟹等，每当销售季都会成为国内生鲜电商的争抢和营销焦点。   　　抢占高端市场这个想法固然很好，但毕竟是相对小众的市场。而且当大家都已经意识到并着手做的东西，那么它的价值就不大了。新兴创业公司缺少资金和用户优势，去和大公司去竞争货源。比如说眼下的阳澄湖大闸蟹开捞，小公司的采购规模和京东生鲜对比根本不在一个量级上，养殖企业自然不会提供一样的价格和服务。对于很多体量较小又没有相关资源的生鲜电商公司而言，抢占高端市场这个经营策略其实未必适合它们。   　　营销作风雷同：烧钱做营销成习惯   　　不过，有些生鲜电商的倒闭，应该说和市场环境、竞争状况其实关系不是太大。如果能够妥善管理好财务，合理分配资金的话，不少生鲜电商不说能够活得很好，但至少也不至于死得这么快。问题是，创业公司似乎都习惯了烧钱做营销。   　　美味七七的倒闭，直接原因是资金链断裂，而其中很大的一部分开支就是烧钱做广告。2015年底，美味七七在上海各大地铁站重金投放广告，按一个月一个地铁广告一站地大约100万人民币来计算，每月开支以千万元计。如此巨大的推广成本，美味七七的有限资金能支撑多久？   　　除此之外，优惠券、免运费之类的各种补贴，也会源源不断地消耗资金。壹桌网的用户就很惋惜，报道引用家住徐汇区的刘女士的话说，她曾在壹桌网上花18元买过波士顿大龙虾，花40元买过200克的澳洲M3西冷牛排，觉得挺好的。的确，这样的价格非常优惠。可是事实上这样的订单，生鲜电商是在亏本赚吆喝，卖得越多，也亏损越大。   　　经常亏本优惠的结果，很可能就是培养了一部分只认优惠、没有粘性的消费者。生鲜电商付出巨大的市场成本，得到的却可能不是自己真正的目标用户群体。这一点，非常赞同雕爷的观点，一定要让客户真正从口袋里掏钱出来消费，这才是有价值的用户。   　　生鲜电商如何突围更有效率？   　　在目前的市场状况下，生鲜电商需要作出一些调整，才能在市场突围时更加有效率。   　　1、聚焦细分市场   　　重新市场定位，根据自身的特点聚焦更细分的市场。把所有人都看成是你的目标客户，那么市场上所有的同行都是你的竞争对手。这时不妨把眼光聚焦到更细分的市场，针对儿童、孕妇或老人等特殊群体，或者聚焦于某一个区域市场。甚至还可把范围再缩小一些，比如针对糖尿病用户推出专门的水果服务。这些小众群体或区域市场看起来小，但用户总数可观，市场需求值得深挖。   　　2、尝试策略创新   　　前面说过，目前国内生鲜电商的经营模式雷同，缺少创新。开创新的业务模式，可能会有意想不到的市场机会。一直很奇怪，国内生鲜电商很少有开展会员服务，至少目前还没听说。比如，提供以家庭或个人为单位的包月水果服务，每周定期配送一到两次的精品水果，以确保用户的营养和美味。只要抓好产品和服务，用户就能形成多次复购，为自己带来长期稳定的业务收入。现在大家都在说的消费升级，不仅仅产品品质和档次的升级，更是服务和创新的提升。   　　3、找准自己在产业链上的位子   　　生鲜电商的产业链非常长，大多数企业没有足够的资源也没有必要去整合上下游。现在很多电商平台自营配送，事实上很多用户未必需要快如闪电的送货需求，比如上午下单买的菜蔬，做晚饭前送到即可，而目前第三方配送平台就完全可以做到。过高的配送标准，其实是在资源浪费，还提高了经营成本。类似的情况在供应商选择上也存在，对于体量小的电商而言，去原产地进货的成本和效率，可能还不如在当地批发市场找一个稳定的供应商。   　　适合自己才是硬道理，做最擅长的事情   　　生鲜到底挣不挣钱？答案是肯定的，事实上不说高端商品，即使是普通菜果其毛利率也不低。比如说，北京的蔬菜零售价毛利率基本在40%，一个菜摊月入一两万净利润并不少见，有些生意好的摊位赚钱更多。市场摊贩都能赚钱的行业，理论上电商同样也可以，在别的行业电商也的确是这么收割过来的。   　　不可否认，生鲜电商是个前景很好的大市场，线下体量之大而电商渗透之低这些大家都很清楚。目前的困难是暂时的，但想收获未来，生鲜电商企业首先就必须存活下来。