大白兔新的IP形象 图据网络

9月，在“狗不理”王府井店被摘牌后，无独有偶，近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜，关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

据商务部2018年的统计数据显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，近一半持续亏损。

老字号的危机

如何实现品牌“年轻化”？

想要抓住未来，就要“抓住年轻人”

几乎每个老字号都难逃“冲击”，99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长，也提出了品牌年轻化，但没有真正落实到位，”五芳斋副总经理徐炜坦言。

危机感来源于增长。“在传统粽子领域，还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域，徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀，甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好，一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人，她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心，品牌可能要走下坡路。”

同仁堂 健康 副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子，年轻人真的不太喜欢了，他们现在讲‘朋克 养生 ’。我们在突破的过程中也在思考，怎么去满足这个时代年轻人的需求？”俞睿璇认为，想要抓住未来，就要“抓住年轻人”。

大白兔 一直以跨界联名的形式活跃着。先后和法国 时尚 轻奢品牌“Agnes b.”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”，第一批上架半秒售罄，一度成为社交媒体上的热点话题。

老字号的新生

触网、跨界、新IP……

老字号这样打破和年轻消费者的代沟

前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”，其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者，很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国 时尚 轻奢品牌“Agnes b.”找到大白兔，希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

“跨界形式在国外常见，但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说，大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研，最终确认的原因也很简单：为“年轻化”做一次试水。

这次试水让大白兔有了新变化，也让沈勤峰打开了视角，对于传统老字号品牌，宣传预算有限、渠道也偏传统，但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

五芳斋 “争当中国广告界的一股泥石流” 。2018年，年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告（新编版），在微博和B站上收获了近350万播放量。

2018年，五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及”。从合作之前到广告面世，徐炜的担忧一直都在。“创新意味着反传统，做之前我们怕太突破了，而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后，年纪大的消费者表示没看懂，但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

徐炜的孩子是00后，每次有新的创意时，她总会拿去问问孩子的看法，“字体你觉得怎么样？”“这样的表述你能不能接受？”沟通下来，徐炜意识到，“年轻人并不是排斥中国食品，而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法，就好像代沟一样。”

想要打破代沟，徐炜认为只能“不停去试”。“不管成功还是失败，我们只能不停寻找方式方法。

业内人士点评

浙江省老字号企业协会秘书长，中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏：“老字号可以利用更多新方法，让消费者体会它。这就是跨界融合的时代，任何一个尝试都值得肯定。但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑，而是应该有各自品牌内涵做背书。”

拥抱电商

文化底蕴和创意是最大优势

2018年，天猫发布“国潮行动”，以助力老字号和国货品牌“触网”。 在和老字号接触的过程中，天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”：普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题，尤其在网络和数字经济时代，老字号普遍面临数字化转型升级的挑战，甚至有一些品牌出现了经营危机，“如何适应新时代”是他们最迫切的需求。

在知嘛 健康 团队，90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色，他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。

负责品牌与市场的苏小航就是95后，他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。“我们就是想打破外界对它的刻板印象，希望它更加年轻化、多元化。”

在知嘛 健康 双井店内，有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外，还有免费的拍立得和VR体验，不定期的花茶品鉴，这些花样点子都出自年轻员工。

在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时，苏小航很干脆的回答“不会”。“故宫文创除了口红还有咖啡，也在变革，都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。”他认为破局总要有人去推动，“不可能停滞不前，对吧？你不去破局，总会有其他企业去做这件事，很现实的一个问题。”

怎样才能打动年轻人？锦雀认为，以线上运营来说，突出老字号的文化底蕴和创意，是区别于其他品牌的最大优势，往往也会打动年轻人。

业内人士点评

天猫国潮负责人锦雀表示：据天猫提供的数据显示，2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫，到了今年，这个占比已经超过7成、接近8成。这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点：积极拥抱互联网，实现“触网新生”，焕发青春。

老字号的新思考

如何平衡 “传承”与“创新”？

“分寸”的考量很重要

如何平衡“传承”与“创新”，是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始，业内一直存有“消费情怀”的质疑，同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。

采访过程中，几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音，他们认为这是“非常正常的事情”。俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示，并不会因各种声音就停滞或等待，否则永远是个“跟随者”。

“这个过程我们尝试了很多，也会有不成功的经验，但不影响我们继续去做年轻化的事。”他说。而这个过程很难“复制”“借鉴”。每个老字号都是“个例”，有各自的领域、区域性和市场，面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么，他认为是“不能脱离品牌核心和文化”，同时还有“谨慎”。“毕竟是国有品牌，不能做伤害品牌和消费者的事，然后再做创新。”

老字号的转型创新背后往往存在更多压力。“知嘛 健康 ”的创意从诞生到落地，花费了5年时间。这期间，北京同仁堂 健康 药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店，双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来，零号店就像积木，是原始样板，也是必须要走的第一步。“我们要先做一个样板，如果什么模式都没有打磨出来，就马上去开店，那太冒进了。”

开饮品店不难，可即便是听上去容易实现的目标，放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中，俞睿璇感慨过几次“太难了，非常难”，“这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来，每一个环节都非常艰难。”

为什么难？“没有面向市场的时候，你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。“大家都停留在原来的经验当中，不是不想去搞创新，而是难以跨出那一步。”

从第一支出圈广告到找准自己定位，五芳斋用一年时间试错。“这可能是很多中国传统企业很难做到的，怕栽跟头，很多机会就错过了。”徐炜感慨，很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩”。

公司的结构和组织创新能力，是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号里决策层的认知非常重要，要有突破的决心，也得有放手交由年轻人的魄力。”

(来源:成都商报)

电商怎么运营？

电商也能让您成为百字老字号

Todywu2016-3-9

大家都知道信息时代给我们带来更多的商机，电商自然不在话下，可是，又有哪位觉得做得好，一本通书看到老呢？我们挖空心想也想不出来有哪家能做到，如果说挖掘机哪家强，肯定打到答案了，我不想替别人打广告，可是我不出声大家都能明白，如果从这个道理联想，我们的电商是不是一样能做到这样呢？答案是必然的，就像我们谁提到败家娘门，第一时间就想到了电商巨头一样，因为是他让这个新生的代名字诞生，是他给了电商注入了新鲜血液，开创先河，把想不到的事情变成有可能，再把有可能的事变成可能，再把可能的事做到普及。只是现在讲电商是否成为百年老字号，尚且早了些，我们将拭目以待！

当我们都在叹息电商难，赚钱更难时，大家对这件事情有了异议，于是，各种市场弊端从实际案例体现出来，有恶性竞争，诚信经营，有弃之告终，也有大担尝试，从头再来，于是，我们从种种情况归纳总结，得出来了一个结论：创新思维永远立于不败之地，但是，这个问题被很多人误解成另一种意思，表现显示，大多数人认为是有新的产品，新的思路，新的设计理念，然后。。。。。。。新的管理模式。其实，拥有这些远远不够，我们得从市场动态考虑问题，不要把创新思维扭曲，不要把事情想得过于简单，有了资金链作为基础，还得有一定的时间用在不断考察市场需求上，创新才不至于成为空谈。

在市场主导产品的年代，各种便捷的方式层出不穷，坐在家里，有网络就能办成各种意想不到的事情，可是，我们有没有想过，消费与被动消费，收益与影响力等问题呢？所谓百年老字号，他们很多时候并不是为了创新而生，而是诚信坚守阵地，做到今天，他们成名了，赚钱了，大家耳熟而详的比皆是，尤其是地方特色与港澳老字号，他们的创新在哪里？他们对市场动态的影响如何？我们从表现根本无法想象到，他们其实是以不变应万变，就是一种持续性的创新，也就是我要讲到的创新思维，当然，坚守也要有经济实力与耐力，一年，二年，三年十年百年，始终如一。而市面上讲到的创新层出不穷之处，他们的寿命有多长？比如：数字Call机，电脑面市，手机面市，给大家带来了意想不到的便捷，我们倒回头看看他们的寿命如何？相信每天都能看到变化，每天都有新兴的产品面市，如果资金链断裂，创新就成了一种负累！让负累拖了后腿而债台高筑，因为走这条路的人很多，堵得一塌糊涂！胜王败寇在此时更能体现其真实的一面。

网络对谁都是公平的，有了网络谁都可以上网，谁都可以上网冲浪，上网开店等等，做电商自然是大势所趋，好的自然好，可是，不好的又何苦为难自己？不去学习积累，也不考虑持续性发展，为什么不好好静下来，想想自己是否适合，是否要坚持，是不是还有更好的方法呢？既然前面提到了百年老字号，或许你的想法对了，坚持下来您将又是一个百年老字号！

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电商怎么操作运营?

一、优化产品

1、优化产品的前提是选好款

首先要看自己的资金水平，有些类目没有资金真的玩不转，首先就是标品，尤其被垄断的标品，基本想都不要想了。其次要做有利润的产品，选利润不是看利润大小，而是毛利润。总之，选款之前要三看：看市场，看竞品，看自己。

2、宝贝优化

做产品优化，就是要把三维里的好产品变成二维里的好产品，我们在线下买东西，好不好能看出来，至少表面好不好我们能看出来，但是在线上主要是两方面：视觉和数据。

（1）视觉就是指主图，详情页，店铺装修等等，由图片，视频，文字所构成的呈现给买家的所有组成。主图的重要性直接影响了点击率，并且给买家形成了第一印象，会持续影响后续的转化，虽然现在有了VR技术，但是我们还是只能通过看、听，来了解产品。

（2）详情页也是一样，前三页被称为黄金屏，前三页没有吸引住买家，基本凉凉。卖点特色，买家痛点，要清晰地在前三页展现出来。

（3）数据首先就是淘宝关心的数据，淘宝有上亿的产品，它怎么知道哪个宝贝好？就是通过大数据分析，通过各种量、率、值来判断这个宝贝的好坏。我们平时关注的数据有：流量，就是访客数，点击率，转化率，收藏加购率，产值，UV价值等等。

二、推广引流

1、目前淘宝流量可以分为免费流量和付费流量。我们化繁为简，就两点，搜索和推广，搜索就是人为操作订单，还是把重心放在直通车，钻展，淘金币这些上面，至少我们是给马爸爸送钱，心里安稳一些。

2、一般付费引流用的最多的就是直通车，所以直通车是我们绕不开，必须要做的。直通车里面的逻辑和套路就太多了，我先讲一些基础的经验。直通车里面可以做关键词计划，定向计划，一般都是用关键词计划来拉搜索，用定向计划来拉首页。

三、提高转化

影响转化的因素有产品本身、人群、服务、市场大盘、竞争对手等等。

1、产品本身

（1）除了产品优化的情况外，产品的定价和销量也是非常重要的一方面，还记得当初人们为什么上淘宝买东西吗？就是因为便宜，在淘宝，低价始终是一个大杀器，相同或者类似的产品，你凭什么卖得贵?

（2）但是另一方面来说，现在人们不是一味地追求低价，买家想要的不是便宜，而是占便宜，或者说是性价比。相反，即使再便宜，他觉得不值这个价钱，甚至还会怀疑质量问题。所以我们要做的是让买家觉得这个价格是合理的。

2、人群

很多店铺的人群标签其实是很不精准的，尤其体现在风格和消费层级上，比如我主要消费人群是高消费人群，但是进来的都是低消费人群，有流量也不转化，所以人群一定要圈精准，可以通过直通车来拉。

3、市场大盘

市场总会有波动，尤其是季节性产品，往往会突然爆发，突然下滑。所以要注意观察市场变化，有时候转化变差不是自身的原因。

4、竞争对手就像我前面的说的，如果竞品想抢你的位置，降价来打你，你的转化肯定受影响，或者对手刷你的成交关键词，转化率超过你，都会被影响。这个时候就要降价或者开直通车来防御。

1、商务平台的搭建

盖楼需要地基的搭建，同样开展‌‌电子商务也需要平台的建设，没有平台就无法开展接下来的一切工作。这个平台是就是：网站!建设一个具有网络营销功能的网站，基于这个平台来开展电子商务。

2、产品的定位

在准备做电子商务前就要考虑这个问题，必须先考虑清楚自己准备做产品还是服务，做产品做哪些产品等问题。定位好了产品，在这个定位上去考虑接下来的推广营销计划。不做好产品或者服务的定位就不能很好的开展下一步的工作。

3、网络营销和推广

有了平台，有了产品以及对产品的定位，那么接下来要考虑的是怎样让别人知道有这样一个平台出售这样的产品。那就需要开展网络营销和推广工作了。这一步对电商来说很关键也很重要，电商的成败大部分取决于这个环节。因为网络营销是电商的核心所在。

4、品牌信用度的建立

至于品牌信用度的建立，大部分靠网络营销来实现了。需要注意的是，首先前期建设网站的时候就需要考虑这些问题了，首先要在网站上显现出来诚信和品牌的统一性。这个品牌的建立需要做到统一，长久，不间断的去影响互联网中的网民。还有别忽视了口碑宣传对信用度和品牌的作用。

5、客户关系的维护

当运营到一定阶段的时候，会拥有很多的新老客户，这个时候要想提升自己网站的客户忠诚度以及再次购买的行为，就需要学会客户关系的维护。

不要冷淡了那些曾经消费过的老客户，那些老客户是曾经认可品牌的，并且会再次消费的群体，在节假日的时候，给客户一些温馨的问候。哪怕只是一个短信。看到某客户快过生日了，给客户寄一个小小的生日礼物等等。别忘了客户既是上帝!

6、售后服务

售后服务的好坏决定了客户再次购买的行为。所以一定要做好售后服务这个环节，保证和承诺一定要做到，比如网站上有7天无条件退换货，那么，当客户在7天之内要求退换货的时候，不要问客户问什么，直接爽快的并且快捷的办好退换货的工作即可。因为电子商务最主要的一点就是：做诚信!

7、物流配送

电子商务的最后环节就是物流的配送了。物流配送的快捷和准确无误也决定了客户再次购买的行为。总而言之一句话：怎么样保证就要去怎么样为客户做。要和物流公司洽谈好一切细节的合作事宜。不要让最后的一个环节制约了整个的销售流程和环节！

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