受全球经济危机的影响，包括地板、门窗、涂料、楼梯行业在内的许多企业开始紧缩开支，削减宣传费用，以降低经营成本。那么，在经济下滑的情况下，企业是否应该减少广告投入呢?在StephenKing出版的关于广告在经济下滑时期的作用的研究报告中，有一个重要的结论：从长期来看，削减广告开支的企业会是吃亏的。
King对特定市场的经济衰退定义为：短期的增长率落后于长期的增长率4%以上。在这个定义的基础上，他研究了PIMS数据库中的749家公司，覆盖了每家公司4年以上的历史。
第一个结论是：当公司的市场份额扩张的时候，其投资回报率（ROI）也会增加;当市场收缩时，利润也会下降。
数据表明，在经济衰退时期，只有三分之一的企业会削减广告开支，平均幅度为11%;另外三分之二的企业会增加广告投入。在增加广告投入的企业中，有60%的企业会平稳地增加广告开支，平均幅度为10%;其余的40%则会大幅提高广告投入，平均幅度为49%。所有企业的投资回报率在经济衰退时期都会下降，只不过是对于广告投入高的企业来说，下降的幅度会高一些（2.7%），而广告投入少的企业则下降的幅度小一些（1.6%）。所有这些，让King在报告中写道：“在经济衰退时期，企业会很自然地削减广告费用以提高利润率，但是，这种做法并不能发挥作用。”
然而，当King去看市场份额的时候，他发现削减广告费用的企业平均会失去0.1%的市场份额，大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5%的市场份额。这就意味着后者的利润在未来会有较大的增长。
King将他的发现总结如下：“总之，当市场衰退的时候，所有企业的利润都会下滑。但是，从盈利能力来衡量，降低广告费用的企业的损失并不比增加广告投入的企业少。”
看来，削减广告费用增加短期利润的做法并没有起效。更重要的是，数据表明在稳定的市场平稳增加广告投入可以提升市场占有率。还有证据表明市场占有率的提高会给企业带来更高的投资回报。
对于激进的营销人员来说，数据还表明激进地增加广告费用尽管会降低短期的利润，却可以充分利用经济衰退期带来的难得机遇，增加企业在未来市场上的占有率。
PIMS数据表明消费类型的企业平均广告费用增幅48%，新增市场份额是那些平稳增加广告费用企业的新增市场份额的2倍。
尽管这种激进的增加广告费用的方式短期内使得投资回报率降低了2.7%，但是，对于追求在经济衰退期过后快速增长的企业来说，这样的做法也是可以接受的。
