不久以前，当当还是国内B2C领军人物：成立伊始，线上图书音像业务蒸蒸日上，04年拒绝亚马逊收购并开拓百货业务，06年国内首推货到付款，07年建ERP并大力进行仓储建设，08年扩大招商扩充品类，09年开拓第三方平台；成立以来三轮累计超过4000万美金的融资成就其快速发展，也成就了人们对其成为“中国亚马逊”的期待。
但事与愿违，2010年12月纽交所的成功上市成为了当当发展的转折点，天猫、京东、卓越亚马逊、苏宁易购等B2C的强势崛起，给当当的发展带来了巨大压力，在一轮又一轮的价格战过后，“每战必参与”的当当渐渐势微。更不幸的是，在当当有心无力之时，“资本寒冬”骤然而至！
图 1：当当毛利率、运营费用率及净利率变化趋势
正所谓“穷则思变”。虽然李国庆笑称当当是穷得只剩下了钱，但转型还是当当过冬的必然选择。2013年初李国庆表示：“当当今年将战略收缩，由争地盘转为巩固优势区域，丰富品类，提高服务，聚焦中心区域和老顾客”，即当当将专注于图书、母婴、化妆品、服装四个品类，并发力拓展第三方平台业务。
当当为何做出这样的战略转变？我们认为，主要有以下几方面原因：
一、图书业务式微
图书业务一直是当当的主营业务，虽然近年来随着其他业务的发展，图书业务的收入占比逐年萎缩，但根据2012年3季度财报披露的数据，公开出版业务（图书、音像）依然以8.5亿的营收占总销售收入的66%。相关资料显示，上市前的一年时间里，当当整体毛利率在25%以上，图书业务的毛利率将近30%，但随着上市后京东、亚马逊等针对当当的核心业务（图书、百货）持续展开价格战，当当的总体毛利迅速下滑，2011年4季度更是达到了10.5%的历史最低点。虽然李国庆曾公开表示，当当图书的毛利率稳定在19%左右，并始终保持盈利，但鉴于当当24%的总体的运营费用率，其盈利率也许是得保留上好几位小数点才会出现了。
图 2：当当媒体出版业务收入变化趋势
据知情人透露，当当目前图书业务占全国一般书市场的比例依然超过20%，对上游渠道有较强的控制能力。（图3）在价格战背景下，提高客单价以抬高毛利的做法已无可能，唯一可行的便是压缩成本。李国庆曾表示，由于当当与各出版社良好的合作关系，当当图书的进价是行业最低，要比其他平台低5%-10%。我们认为：销售成本方面，对图书上游渠道的掌控力固然是当当的一大竞争优势，但要在原先就已经是行业最低的进价上进一步压缩成本，以求扩大盈利，这个方式的可操作性不强；运营费用方面，面对亚马逊、京东等的步步紧逼和“网购等于低价”的市场性格，减少市场推广费用等于自杀，而鉴于“初级阶段”的国内物流产业，13%的物流费用率实属刚性成本。
简单来说，图书业务是当当网的根基，但发展遭遇瓶颈。相较于服装、化妆品，图书拥有低客单价、低购买频次的特点，更像是一种引流产品。当当目前图书业务的发展已触及天花板，要想扩大平台的盈利只能从其他方面入手。
