“市场难做”的三种定义
近年来受产能过剩、市场竞争日趋激烈等因素影响，大部分中小陶瓷企业几乎都停止了产能扩张的步伐，然而，对大部分规模型或品牌型的强势企业来说，即使在如此的环境之下，品牌扩张的步伐仍没有停止。
目前强势企业的扩张包括渠道下沉、扩充渠道、精细化运作、产品链完善等手段，这些手段使得这些企业的品牌即使没有改变品牌定位，其受众消费群体规模也被扩大化了。
“对高端品牌来说，完善与丰富渠道、产品链，在外界看来其品牌扩张后的渠道、产品与原有渠道、产品相比规模更大了，定位也相对低了，但对这些企业来说，品牌扩张后的渠道、产品体系从市场的整体格局来看，仍是高端的，品牌的这种调整，只是企业谋求‘由强到大’的转变，并不是降低品牌定位的措施，更不会降低品牌定位。”佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威表示，目前国内大部分高端品牌在获得一定的市场占有率与知名度之后，都在谋求‘由强到大’的转变，该类型品牌的这种调整，必然会抢夺其他品牌的市场份额，使得行业竞争更加白热化。
杨威威表示，大品牌与高端品牌的扩张，必然使得行业企业“巨头化”趋势更加明显，加剧中小企业生存的压力，在陶瓷行业运营成本不断上涨、产品价格不断下行的总体趋势之下，大企业虽然利润率呈现下降的趋势，但其可以通过扩张获得更高的利润值，而没有品牌与产品特色的中小企业则将面临销售额、利润率双下降的压力。
所以对中国陶瓷市场而言，企业对于“市场难做”有着三种定义——对强势企业来说，市场环境的变化与品牌规模的扩张，使得品牌的销售每年都呈增长的势头，企业的利润虽然有所增长，但与以往竞争相对较小的时代相比，产品的单值利润率已呈现出了下降的趋势;对销售与往年持平的企业来说，由于品牌运营费用每年都在增长，而销售却只能维持稳定，这就意味着销售没有增长、利润在下降;对品牌与产品均没有特色的中小企业来说，在市场需求不振、强势品牌抢夺市场份额的环境之下，其面临的是销售额、利润率双下降的压力。
供需矛盾激化成市场下行直接原因
今年陶瓷行业的销售被称为“史上最淡季”，本报记者在走访了若干家陶瓷品牌的终端销售人员后得出的结论是——最直接原因就在于行业产量增长过快，终端需求出现下降，且在现有的已经下降的消费需求之中，消费者的消费理念更加趋于谨慎与理性，从而导致供需矛盾更加激化。
多年来，中国陶瓷产业的产量都保持两位数的高速增长，其增长速度要远远高于中国GDP与瓷砖消费需求的增长速度，陶瓷行业的销售“淡季”每年都会遇到，但都能克服，而今年瓷砖市场需求的下降则是“硬性”下降。
对于今年行业终端销售行情，巴顿将军仿古砖总经理叶军表示，由于大环境的影响，消费者的购买欲望降低，消费保持观望的态度，态度谨慎，以此保证自身的基本生活需求，最直接的表现就是市场购买瓷砖产品的人少了，经销商销售下滑严重。
而对于这种现状的发生，叶军分析表示，市场的硬性需求减少，产品购买人群少;供求关系产生矛盾，产品供给大，市场需求少，尤其现在行业不断涌现新品牌，产量不断增加，佛山企业不仅受到本土竞争的压力，外产区品牌的低廉价格也不断冲击着佛山企业;同时，产品同质化严重，价格战激烈，由于市场的不景气，很多企业在无奈之下也加入价格战中来，有些甚至降至成本价之下，为的只是减少库存压力，保证资金链稳定，因此，这种无序的市场竞争让整个陶瓷行业变得更为混乱。
