促销量
眼下应是传统建材、家具行业的销售旺季,但受楼市调控和市场竞争环境的影响,广州的建材、家具销售依然持续低迷。为了刺激终端消费热情,抢占更多的市场份额,各大卖场和单一品牌都使出了浑身解数。其中,携手爆破公司、网络团购平台等第三方营销机构共驱“寒流”,俨然从小众游戏变成了大众潮流。虽然不少卖场和品牌已经或者打算与第三方营销机构合作,但与第三方营销机构携手是权宜之计还是长久之策,尚有待商榷。
发展历程
第1阶段 以网络团购平台为主,进行酒店式集采
从2005年开始,随着市场竞争的加剧以及房产紧缩政策的升级,家居行业的第三方营销机构开始出现。
“2005年-2007年,是第三方营销机构发展的第一个阶段,以网络团购平台为主,玩的主要是酒店(酒店装修效果图)式集采。”好家网的范学友回忆说,当家居行业的网路营销平台刚刚兴起的时候,对于习惯了坐地行商的卖场大佬和品牌商而言,酒店集采“只不过是些孩子气的把戏”,商家参与的热情并不高。因此,通常每个月只能组织一场活动,邀请到30-40个商家,在酒店摆摊设点,并召集网友到场选购。当时合作并没有所谓的佣金,参与的品牌只是参照设计师的提成标准,给第三方营销机构一些相应的提成。
第2阶段 专场营销,商家掏钱,第三方营销机构执行
经过两三年的铺垫,随着网络的普及和团购观念的兴起,酒店式集采的效果开始显现,每场活动的签单量慢慢从几十张达到了几百张。因此,从2008年开始,鹰卫浴、华耐卫浴等少数品牌,开始与第三方营销机构进行专场营销。专场营销要求商家提供活动费,第三方营销机构负责进行市场推广和活动执行。这种模式由于效果显著,被迅速复制。据了解,2008年之后,齐家网、篱笆网等大大小小数十个家居网络营销平台都曾扎堆抢滩广州市场。
“在这种模式之下,卖场或品牌对于活动费用缺乏掌控。再加上当时的网络营销平台鱼龙混杂,很快便乱象丛生。发展到后来,活动的费用基本都是按到场‘人头’来结算。于是,有的团购平台就雇了很多专业的团购托儿。”现任红树湾家具博览中心商场运营总监黄祖深回忆说,团购营销由于自身模式的不成熟以及市场的欠规范,最终昙花一现,并在2010年前后被“爆破公司”所取代,并导致了网络营销平台的一次大洗牌,使得广州的网络营销平台从鼎盛时期的几十个,到如今只剩下了本土的好家网。
第3阶段 专业网络营销平台PK爆破公司
从2010年到2013年,则是爆破公司与专业网络营销机构之间的PK时代。在这个阶段,网络团购平台升级成了好家网之类的专业网络营销机构。不仅为卖场和品牌提供网络营销平台和精准营销服务,还延伸到了线下终端的营销推广和组织。而具体到“爆破公司”,从早期的“总裁签售”,到后期的“砍价会”,再到2012年热火朝天的“工厂直销”以及2013年新崛起的“一家家居”和“第一联盟”背后,都可以看到它们的身影。据不完全统计,目前全国加起来至少有20多家服务于家居行业的“爆破公司”,他们同时又分成若干个2-3人的小团队,在全国各地巡回开展游击战。
深度解读
专业网络营销平台 深谙本土网民消费习惯,活动策划更有针对性
作为目前广州最具知名度的一家网络营销平台,步入2013年,好家网平均每个月都要组织8场左右的营销活动,并且服务的卖场和品牌已经从广州扩展到了珠三角。
在资深业内人士看来,好家网作为立足本地的专业网络营销平台,顺应了互联网普及之势,更加注重本地化。除了深入研究该地域网民群体的特征,而且会策划出符合本土网民特征的活动形式和环节,对于优惠政策的制定、召集渠道的应用、活动执行的把控都更加贴近本土群体的消费习惯。不过,此类营销机构本身也有一定的劣势。相比爆破公司,网络营销机构自身对商户专柜的调动性比较有限,在活动政策落实上和实操上有时难免差强人意。因此,与好家网活动过的卖场中,有的表示90%以上的活动都达到了预期效果,有的则表示仅有“1/3”的活动称得上十分成功。
爆破公司 卖场知晓营销活动费用去向
记者采访多名资深业内人士发现,爆破公司的终端爆破手法各不相同,但总体优势其实是一致的。它无需自建蓄客平台,仅需承担军师的角色坐镇指挥,打完一仗就走;也无需自建庞大的营销队伍,派出2-3个“导师”来到卖场,将导购员、物业人员全体“充军”,短时间内将其组建起来“扫楼”(派单、卖卡)或者电话营销。相比专业的网络营销机构,爆破公司对卖场最大的吸引力就是所有花销“看得见、摸得着”。虽然每场几十上百万元的费用,比网络营销机构要高出3-5倍,但钱都花在明处。除此之外,卖场和爆破公司合作一两次之后,就可以复制其爆破营销模式。因此,也有不少卖场抱着花钱学经验的心态聘请爆破公司。
不过,爆破公司的劣势也非常明显。首先,它十分劳心劳力,每个月最多搞一场爆破营销,否则员工会怨声载道。其次,它很费钱,除了每场活动20万元左右的导师费,往往还要求卖场或者品牌投入大笔的推广费用。