“爱生活、爱拉芳”洗发水品牌拉芳的这句广告语对国人来说已经耳熟能详，然而这句深入人心的广告语在当下看来，似乎成为了品牌公司拉芳家化的一个坎儿。虽然拉芳家化积极拓展了多个产品线，但是品牌过去的形象却未曾改变。 近日，拉芳家化股份有限公司再度更新招股说明书，拟于上交所上市。 据了解，拉芳家化的上市之路已经走了4年之久，在2015年4月就已经披露了招股说明书，但上市计划却未能顺利继续。而这一次，从更新的招股书内容来看，拉芳家化上市的阻碍似乎并没有被扫清。
经销收入高达70%,电商收入甚微 “这是品牌定位于大众认知脱节的问题，广告语太深入人心，品牌的亮点互动娱乐性还不够贴切，年轻人认为品牌还不够潮。”正如拉芳家化股份有限公司董事、董事会秘书张晨所说，拉芳品牌目前显然没有抓住年轻人的心。尽管近年来，拉芳将包装改成了粉色，并且推出香氛概念香水，但依旧没有打进年轻消费群体的圈子。那么，从公司的销售模式上或许能够找到问题所在。 根据招股书显示，拉芳家化销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道，其中经销渠道销售收入占比最高在2016年上半年达到72.19%，相比之下，4.98%的电商及零售渠道收入占比甚微。
拉芳家化的经销渠道布局，主要是通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。招股书中明确表示，拉芳的线下渠道布局多在二线以下的城镇，拉芳在各个报告期内，分别有5家、4家、4家、6家重要合作经销商来自于滇、黔、桂地区，占到当期10大客户的一半左右。这是拉芳家化为抢占市场，避开与外资巨头的直接对抗，主攻其渗透率不高的三、四线城市和乡镇市场的战略，不过追求时尚，喜欢网购的年轻群体显然不是这些渠道的主要受众。 未来，公司强调仍将以经销渠道为主要销售模式。但是，过度依赖于经销渠道会让投资者产生顾虑，这也是传统日化企业普遍存在的问题。如果公司无法及时地为经销商提供必要的销售支持，则部分经销商可能出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。另一方面，经销商也存在发展战略与公司发展战略不一致甚至背道而驰的风险，从而影响公司品牌形象和营销策略，对公司未来发展带来不利影响。
遭遇瓶颈的商超依然是重点 根据招股书显示，拉芳家化募集资金主要用于主营业务相关项目，“日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目”主要用于完成所用厂房建设，洗发水及沐浴露的生产线建设，办公及配套设施建设及完善人员配置等。项目建成后，公司将直接解决目前洗发水、沐浴露等核心产品产能不足的问题，增加洗发水和沐浴露的产量，进而提升公司的营业收入。同时，大力发展一、二线城市的商超渠道，通过选取大型商场、超市作为销售载体，在提升产品销量的同时展示品牌形象，达到销售与宣传并举的目的。沃尔玛、家乐福、乐购等大型商超是拉芳家化看重的阵地。 近几年来，宝洁、联合利华等国际集团在线下的销售也遇到了瓶颈，转而力争通过线上扩散知名度，在电商平台大玩直播、短视频、达人推荐等内容营销为生意做增量，力图抓住年轻消费者。虽然拉芳也在通过互联网做营销推广，但是方式依旧传统。比如品牌曾联手腾讯、优酷等互联网媒体，通过在网络视频中的“铂金剧场”和热播综艺栏目插播广告等方式进行品牌推广。此类插播广告的形式，缺乏互动与新意，在铺天盖地的互联网花式营销中，亮点和优势不明显。 拉芳家化以商超作为绝对阵地的想法并未动摇，仍旧打算大力投入线下商超渠道，在有限的货架上与国际巨头争夺消费者的视线，若想通过这个方式在短期内实现市场占有率的较大突破，拉芳面临着艰巨困难。目前，拉芳在国内洗发水市场的占有率为1.8%。
因此，为了覆盖更多消费者，拉芳家化还开始探索高端洗护市场，于2015年推出精油为理念的高端洗护品牌美多丝。在美多丝天猫旗舰店中可以看到，两瓶300ML的美多丝一洗一护组合产品售价在118元。目前该品牌销售收入在2016年上半年位列公司第三名。 招股书中现身30多位“亲戚” 拉芳家化家族企业特点鲜明，关联交易多是此次招股书中披露的另一大风险。 上图为拉芳家化发行前后的股权结构，名单中万达国际是大广集团旗下全资子公司，吴桂谦女儿Laurena Wu持有大广集团100%股权。另外目前持有12.08%股份的股东吴滨华也是吴桂谦的女儿。这么算来，吴桂谦与吴滨华各自直接持有拉芳40.28%和12.08%的股份，而Laurena Wu间接持有公司28.19%股权，拉芳家化有80.55%的股权都掌握在了“吴氏”家族手中。而在此次发行4360万股之后，三人仍将控制公司60.41%的权益。 除了吴氏父女三人外，拉芳的前十大股东中，深圳盛浩源与广东佰乐目也是吴氏家族的“亲戚”。这五名股东合计持有拉芳85.53%股份。 招股书中显示 ，除了吴桂谦的两个女儿吴滨华和Laurena Wu外，其妻子郑清英、儿子吴子强、父亲吴荣成、女婿曹海磊和张晨、妹妹吴景璇和吴景婵、兄弟吴桂标和吴桂雄及吴桂忠、侄子吴名城和吴名德、侄女吴佳玲和吴燕玲，甚至郑清英的兄弟郑凯雄和郑凯光及郑凯武、郑清英的侄子郑泽涛和郑泽鹏及其外甥倪志杰和倪志豪、其表姐萧玉丽、郑凯雄的配偶郑少卿、曹海磊的母亲刘吉贵、吴景婵的配偶柯创明、吴桂标的配偶胡粉玉、吴桂雄配偶的兄弟吴创国、吴桂忠配偶的姐妹黄爱纯、吴桂雄配偶的姐妹吴娟珠、吴桂谦妹夫的表弟林佳鸿等纷纷现身，多达30位。 依“血缘”建立的家族股权结构，衍生出一系列关联交易，涉及租赁、销售和采购等多个方面。过去三年一期，拉芳向广东金洁、汕头昊骅租赁厂房与办公室。同时，拉芳也向绿柔化妆品经营部进行关联销售，三年一期的合计销售额达998.47万元。前述公司均为实控人吴桂谦之妻子郑清英的企业。在采购方面，拉芳向环塑实业、启胜塑料、协盛纸品、和兴印务等企业采购包装物并进行包装物加工。2013年至2015年的三年间，前述公司合计采购金额的占比浮动不明显，平均15.57%。就环塑实业而言，该公司由吴桂谦胞弟吴桂忠配偶的姐妹黄爱纯持有60%股权。 根据相关报道显示，公司控制人吴桂谦有七个子女，几乎都在拉芳或是拉芳相关联的公司担任要职。但是经多方查询资料，并未发现吴桂谦其它子女的公开信息。如果控制人子女在公司担任要职的情况属实，就会涉及到利益回避问题，公司上层可能会作出对个人有利而不利于公司长远发展的决策，从而造成上市公司业务、人员和财务的不独立。业内人士表态，这种公司的任职存在问题，这或许也是其公司IPO久久没有进展的重要原因。
