“双十一”已经俨然成为时下具有爆发力的狂欢节。这个在电子商务时代兴起的非正式节日，每年都会带动网民消费者的购物狂欢。京东、腾讯结盟“京腾计划”，打造“品商”平台，阿里、苏宁发放密令红包，浪潮一波高过一波。 狂欢背后：市场的不健康发展 自2009年天猫推出双十一促销品牌起，短短几年时间，双十一已经走完从促销品牌到行业集体行为的过程，完成了一种商业现象的嬗变。网上购物已经渗入到 每一个普通人的生活，成为全社会一股新的巨大浪潮，中国消费市场格局正在突变。然而，电商狂欢背后，我们是不是该冷静一下，电商行业真的是在健康发展吗？ 生意暗淡的实体店铺盈利模式应该怎么变革，中国消费市场格局的未来会怎样？ 越来越多的电商加盟让我们看到，双十一已经是一场行业地位和市场份额的较量。抢占市场已经成为双十一大战的主要目的，但是一味的将希望诉诸于双十一价格 战上，对于电商而言并不是一个良策。短期看价格战模式令商家销量大增、消费者得到实惠。事实上，“双十一”销量确实上去了，但对商家而言，刨去折扣、人工 成本以及广告推广等费用，基本没赚什么钱，甚至还要亏本。对消费者而言，店家先涨价再降价，或者以提供优惠券的方式促销，消费到一定金额才可以使用。长此 以往，必然会造成消费者的疲累，也导致市场的不健康发展。卖家赔本赚吆喝，消费者却无法得到真正的实惠，疯狂造势下的非理性消费，造成假货盛行、价格欺 诈、物流堵塞等积弊，不良消费体验日渐突出。据中国电子商务研究中心发布的《2015年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2015年上半 年通过在线递交、电话、邮件、即时通讯、微信等多种渠道，接到全国用户涉及电子商务类投诉同比2014年上半年增长2.03%。在整个电商领域中，网购投 诉占33.86%。其中，各种“造节促销”是用户投诉高峰期。电商平台若继续消费大众信任，那后果无疑是严重的。 而更为严重的是这种一味的低价、假货对创新的伤害，创新出的新产品没有假货卖的多，低价更让创新失去动力，誰还会再去创新？不但扼杀了人们的创新思想，也会造成实体制造业的衰败。所以在年年创造奇迹的销售数字背后，是对电商模式的拷问和对产业生态的担忧。 与此同时，电子商务给传统零售渠道带来的巨大冲击已经毋庸置疑，相对于线上销售的火热场景，拥有“体验”与“服务”优势的线下实体卖场的人气可以说是一 片惨淡，大量线下实体店关门歇业。公开数据显示，2014上半年，78家零售上市公司总营业额为4420.5亿元，净利润137亿元，同比下跌 2.95%。其中16家营收增幅呈现负数，21家增幅低于10%；35家的净利润为负数。2015年上半年，主要零售企业在国内市场共计关闭120家门 店，其中百货业态关闭25家，而业绩不佳和战略结构调整是导致歇业的主要原因。失业潮、假冒伪劣、恶性竞争……电商狂欢促销更成为整个传统线下零售行业不 得不正视的严峻挑战，两者逐渐向对立面的方向发展。 传统实体怎么办？ 实体自然不甘，想着法子突围，然而道路的曲折恐怕超出想象。有的自建线上商城，如服装、3C、零售商超等，但品牌单一，消费选择受限，还容易造成线上线 下价格冲突，鲜有成功者，包括华润万家、大润发等投入颇巨者，也尚未看出成效。有的在天猫、淘宝等第三方平台运营网店，但旺铺费、推广费、平台佣金、交易 提成等费用高昂，能实现盈利的没几家。当然也不乏通过京东等平台代理销售，可自主权弱，操作不灵活，第三方规则限定严苛。 即便是对线上业务雄心壮志的万达，从2012年开始自建电商平台，伴随着期间不断的高管离职，喊了3年的万达电商至今未形成声势。王健林在去年与百度、 腾讯合作的签约会上曾表示中国电子商务一直缺乏线上线下融合消费的O2O平台，放言要建立全球最大O2O电商公司，然而不久又转向互联网金融。从万汇网到 飞凡网，再到互联网金融，万达电商仍停留在概念层面。这其中不仅仅是传统文化与互联网文化的冲撞，更多是对模式把握的不确定性。 那么，传统线下零售业又该如何自处与创新? 有分析师认为，电子商务给线下渠道带来的冲击是必然的，但二者不应该是狮子必然要吃掉羊的“生态定律”。微指CEO任春雷认为，线下传统商业企业有其优 势，互联网也有其相应的优势，把两者结合，优势互补，走出一个O2O的路子，才能实现线上线下互动，达到共同发展，也才是实体商业突围的出路。
