近些年来,中国一直在倡导消费升级,结构转型,但是由于中国发展不平衡的现状以及中国巨大的人口基数,因此在消费升级的浪潮下,还存在着大量的无法跟上“潮流”的群体。对于广大的中低收入家庭(附国家统计局的数据),这些消费者成了消费升级中“被升级”的群体。他们需要有一个平台来容纳他们,从而承担起消费升级,转型过程中的过渡阶段。其次,由于中国电商的发展和物流的发展是两个不同的发展路程,二者发展的不平衡,在追求利润的最大化的目标时,二者的方式也不同,一个是增加交易量,增加营收,而物流在增加交易量的同时,还要考虑成本的问题。中国的农村,偏远地区等物流建设极不完善,因此,在利润的目标下,边远地区,由于物流的限制,一直是“灰色”地带。因此,物流不发达的地区,其本身的电商普及率就很低,存在着巨大潜在用户。
因此,即使面对日渐成熟的电商行业,市场仍存在短板与用户需求,存在进入的切口。拼多多利用需求分层这一契机,打入市场,迅速崛起。
在有着淘宝、天猫、京东等巨头存在的电商市场,拼多多瞄准的消费者是其他平台的流失用户以及未覆盖用户。通过下图我们可以看到在早期,拼多多的人群中一二线城市占比很低,通过此,我们也可以推断出,在早期,拼多读的目标多为农村和偏远城市。除此之外,拼多多之前打出的“百亿补贴”也可以印证这一观点。但通过下图我们可以发现,随着拼多多的发展,其用户人群也发生了显著的变化,新增用户中一二线城市占比高达44%,拼多多的用户定位和用户画像正悄无声息地发生着改变。
拼多多主打的是靠微信平台产生的社交裂变,从而带来巨大的流量、新增用户和降低用户获取成本。采用“拼团”形式,即以低价为核心利益诉求的基于强关系网络的社交裂变,是拼多多得以实现早期用户积累的充分条件(艾瑞咨询)。
由于拼多多,主要靠微信社交裂变带来大量用户,因此,拼多多APP在注册页面,拼多多并没有直接去设计注册页面,而是通过第三方平台,直接获取用户信息,提高用户的注册率。登录首页首选了微信登录,直接对接用户在微信平台填写的信息,增加账号的社交性,便于用户分享及互动。
其次,在其他登录方式中,只有手机登录和QQ登录。在注册方式上,拼多多完全抛弃自主账号体系,这对于用户的隐私性,以及后期想要完善用户的信息都存在很大的难度。
最后,在授权过程中可以发现,拼多多比其他平台多获取一个地区信息授权,这对于完善用户画像,实现精准营销具有重要意义。但是,由于微信中,用户的地区信息是自己填写,因此在准确性上,存在很大的问题。相对于地理位置的授权及监控,用户画像中地区信息误差较大。而且微信中地区仅填写到市级,而拼多多的用户地区位置需要更加精确的地区信息,因此直接接入第三方账号,会影响对用户信息的获取。
拼多多的产品定位更偏向于价格敏感型人群,其用户运用社交活动给予价格优惠。以产品低价的定位,吸引目标热人群,通过优惠、折扣、社交分享与拼团模式,提升用户的参与度与活跃度。
通过浏览APP页面可以发现,整个APP是以商品为中心,围绕折扣,优惠,限时秒杀等活动展开,主要通过活动运营吸引用户的参与度,提高用户活跃度。
从上图可以看到,APP屏幕展示中,以促销,优惠为重点,吸引用户,提高活跃数,但是展示的“超低”的优惠价格往往只是一个噱头,真实商品往往是赠品或者量少,与真实数量的价格不相符。根据期望-确认理论来说,这种做法虽然可以吸引用户注意力,但是,实质上,反而会提升用户的预期,让用户的预期价格就是屏幕展示的价格,一旦真实付款比展示价格高,则会有很高的跳出率。因此,采用“超”低价虽然可以促活但是对于增加收益,识别高价值用户反而是有害的。这种“文案”运营的方式在产品成长初期,是有益的,但是对于成熟期,反而会不断损伤用户情感,流失很多用户。
在用户激励体系中,拼多多通过设置签到维持用户的留存和日活。但是可以发现在APP界面中很难找到签到界面,需要通过功勋墙内模块进入。
在签到的激励的选择中,拼多多没有采取大多数产品采用的积分,以及荣誉激励,而是直接采用用红包直接激励用户签到的方式,属于强激励措施。但是使用金钱激励会存在一个致命的缺点,用户缺乏黏性,只要没有现金激励,用户马上会流失。
因此在后续的激励体制构建中,应该加大荣誉激励和情感激励的运营,培养用户习惯,增加用户黏性。
通过数据可以看出,拼多多的7天留存率属于行业最高的,这与拼多多选择的社交裂变运营分不开,而且通过消息推送内容可以看出来,对于新增用户的留存,拼多多还是主打活动玩法,通过设置“红包”激励用户,这对于价格敏感型用户来说,非常有效。
但是高留存是建立在用户是价格敏感型消费者的基础上,当用户画像一旦发生改变,用户对价格的敏感度降低,那么用费用换留存效果也将不显著,高留存,高日活也将成为历史。
在推荐流机制上,通过用户体验可以看出,淘宝以算法进行个性化推荐,而拼多多以价格折扣、拼团量直接排序。个性化推荐可以以更加精准的方式获取高价值用户,而直接用折扣、拼团量排序的面向的主要为价格敏感用户。
拼多多走的路线是社交型电商,通过社交裂变引流,使得早期的获客成本极低,这帮助拼多多迅速打下江山。但是随着产品的不断成熟,获客成本也在逐渐上升,由原来的4.99直接飞跃到48.31。但是对比其他产品,拼多多的获客成本还处于廉价状态。
随着产品的渗透率的增加,要想持续的实现用户增长,需要在自传播上加大投入。
通过相同的搜索词,大致做出拼多多和淘宝的商品价格对比。从下图可以发现,拼多多在价格上还是占有绝对的优势。并且通过非常直观的价格优惠---折扣,让用户感受到价格的对比,从而产生价廉的心理,促进下单率的转化。
通过拼多多的财务摘要,可以看出公司的营业收入在逐渐增加,但是归母净利润却仍为负。拼多多前期的一系列销售行为,为产品带来了流量,但是也埋下了“地雷”。后期如何通过转型,实现增收,是一个战略性问题。
在电商行业中,拼多多的主要竞品是淘宝,京东,苏宁易购,唯品会等。但是由于行业的特殊性,以及各个产品又各有侧重点,一般来说,淘宝用户的消费偏好为日常用品,拼多多用户的消费偏好为快消品,母婴用品,京东用户的消费偏好为家电,电子用品。其次,三大电商的起家不同,培养的用户消费行为不同,对于京东,消费者更加偏好电器,电子产品,对于淘宝,逐渐升级高级玩法,比如双十一的优惠规则,把消费者的起点拔高。对于拼多多,更多的是立足于草根阶级,搭乘的是社交流量的便车,属于价格敏感型消费者。因此即使处于淘宝的高渗透率下,拼多多还是可以在占领一席之地。
通过上文的市场分析,与用户定位和用户画像,可以看出来,拼多多的发展是立足在广阔的流失用户和潜在用户上,成长于低成本社交裂变的红利中,服务于价格敏感性消费者。但是随着流量的消逝,用户渗透率的提升,公司未来的发展,需要值得思考。
首先,拼多多的战略定位未来发展的用户定位与当前用户画像不相符。用补贴刺激消费,带来流量只是暂时的,对于今后的发展,还是要服务于高价值用户。因此对于高价值用户,首先应该设立系列机制来筛选出目标用户,对不同目标用户采取不同的营销策略,高价值用户进行精准营销;对于高活跃用户采用折扣吸引。根据用户画像适时改变运营策略,完善自建激励体系,并由现金激励逐步过渡到情感激励和荣誉激励。
其次,完善产品类别,当前平台上商品主要集中在低价值的快消品,商品的品类少,而精准营销也只有在产品异质化的前提下才有可能实现,因此,完善商品品类,为之后转型,精准营销提供物质基础。
最后,在社交裂变的基础上,还应该逐步发展不同的自传播方式。比如培养KOL;采取措施培养用户的情感价值;采用爆款,独家,正常促销的方式吸引用户。
拼多多发布2021年二季度财报,这一季度的营收情况如何?
拼多多新零售现状解析:
数日前,拼多多发布了今年的Q2财报。无论是收入,还是净利润,相较前几季度,拼多多的这份财报都十分华丽。财报显示,拼多多二季度收入为315亿元,同比增长36%,可惜这份成绩单并不能用超常发挥来形容,而是多重因素促成下的“偶然事件”。
拼多多对于这份好成绩也显得底气不足,在对外发布会上坦诚取得高营收和高利润的原因,是受到各种支出成本大幅下降的因素影响,只是短期效益,所以这季度的业绩变得“好看”,不能当做未来效益的参考。
与此同时,业内外多数意见都认为拼多多的营收和用户规模都已触及天花板。三大营收来源之一的商品销售,Q2收入只有5070万元,同比下降97%。在过去几年里,拼多多都没有成功地推出新模式或新业务,造成这种原因或是拼多多自身的客群消费能力局限性,因此拼多多在探寻新的增长的路途上恐怕要走不少弯路。
除了寻找第二增长曲线,拼多多平台本身存在的一些短板问题,如若能改善相信拼多多能更稳当地走下去。
“省”出来的好成绩
这次拼多多利润有更好的表现,主要是体现为收入增加的同时,成本下降。Q2财报中,拼多多二季度的营收为315亿元,同比增长36%;营业利润为人民币87亿元,同比增加335%。
受到经济大环境的影响,互联网行业纷纷刮起降本增效风,拼多多在这方面也是下了“狠手”。一方面,部分项目减少了人员,精简了架构,并缩减了非必要开支;另一方面,部分烧钱明显的营销活动大幅削减,一些引流补贴、活动经费都被缩减。
另外还有因疫情导致计划内的项目延期了,差旅商务活动搁置了等意外因素的多种因素。最后在Q2运营费用约为148亿元,拼多多在整体经营费用占比环比实现了从62%到47%的大幅下降。
当然,并不是靠拼多多单方面的节省才有的高营收,作为消费者也在“省”。人们对日常消费中的各类“价格刺客”越来越不能忍,开始精打细算,捂紧了钱袋子。
不管如何对外宣称自己是全品类的电商服务平台,在大众消费者的认知里,拼多多的最大特点仍然是——便宜。于是,在经历疫情隔离封控,收入减少,消费力下降的大环境下,拼多多主营类目——食品、日用品等生活必需品得到了强劲增长,日化行业全品类同比增长110%。
今年,趁着各地疫情有所缓解,消费也在回升。今年第一季度社会消费品零售总额数据触底,第二季度就开始缓解复苏。抓住机会的拼多多,立马推出了新一波的百亿补贴。在当下这个确实惨淡的消费数据和消费信心情况下,拼多多的平台定位更容易实现业绩暴涨。
这在“主客”双方都节省下促成的好成绩,或许也差不多触摸到拼多多的业绩天花板了。
此次拼多多发布的财报中,并没有对外披露最新用户数据。拼多多在去年新晋为全球用户规模最大的电商平台,当时显示其平均月活跃用户为7.199 亿,实则这数据与阿里巴巴不上相下。
拼多多的月活数据虽然一直在增长,但其环比增长率早就从2018年10月之后,已经出现了逐步下滑的态势,最近两年更加明显。
用户规模第一姑且不论,而拼多多的用户增长基本到顶却是不争的事实。凭借“砍一刀”这引流工具,拼多多新用户一度呈现出爆炸式增长,“砍一刀”停止之后,拼多多也陷入了用户增长的瓶颈。
当然不止是拼多多,对于头部的互联网公司而言,当用户规模达到一定的体量之后,那么增长放缓是一种必然,那么如果到这种阶段还在费力地去“拓新”就可能真的事倍功半。未来的用户营销重点已经从用户增长,转向留存值和年度平均客单价的增长。
2021财年,淘宝用户的年度平均客单价是9200元。2021年,拼多多活跃买家年度平均消费额为2810.0元,只有淘宝的三分之一,仍有很大增长空间。
目前看,不只是用户端,伴随拼多多地快速成长,商户端增长同步面临压力。社交裂变方式曾被视作营销新风口,但是随着拼多多本身流量剧增也出现了天花板问题。在商家免平台使用费的前提下,拼多多4%的货币化率已不低,若继续提升势必推高商家经营成本,并导致大量中小商家难以获取流量,因此未来提高的空间相对有限。
“偏科”问题严峻
不管是哪家综合电商平台,都有自己的强势类目。例如天猫的美妆、鞋包和女装,京东的3C数码等。但不论哪家都会极力发展其他新兴业务来满足消费者的多方位需求。阿里巴巴这些年直营业务在集团的占比不断提高,以盒马、大润发、天猫超市等为代表的直营业务的营收已占到国内零售总营收的40%以上。
另外京东这些年都在不动声色地布局大型商超、便利店、电商小店等。过去的三年,京东在实体上的投入超过了2万亿。
可惜拼多多在新业务扩张方面十分乏力,拼多多平台上,农产品和快消品两者相加的占比达到了68%,其他所有类目加一起的交易总额都不到三分之一。
实际上拼多多也一直有尝试在类目扩张上努力,只是实际效果不理想。例如这几年拼多多的百亿补贴营销活动都把资源往数码家电,奢侈品的类目上大力倾斜。包括拼多多将原来的名品折扣频道更名为品牌馆,希望通过引入优质品牌和商家来完成平台的整体升级,但最后还是无疾而终。
另外就是拼多多寄予厚望的多多买菜,持续投入费用到买菜业务后,希望借由高频的生鲜消费属性,也带动其他品类互补,形成“高频打低频”的结构。但现实是,厮杀两年余,多多买菜至今仍未实现盈利。
大家都知道,下沉市场的利润比不上主流市场高。于是,拼多多努力提高客单价、打进主流市场,但这个策略也没有成功。大部分低消费力人群依然占据着金字塔的底端,这部分人的收入不会因为拼多多产品定位的改变而发生改变。从实际的统计来看,拼多多用户75%为女性,68%来自三四线城市,而来自一线城市的用户仅有7.3%。虽然今天,拼多多试图将其推广到全网需要购物的用户,但实际效果并不明显,其用户人群依然以对价格敏感的女性为主。
就算产品变得高端了,可是消费者的消费力还是没能跟上,尽管拼多多的营收一直保持着增长,但客单价确实持续下降,2019年为51元,2020年则下降到43.5元,同比大幅下降了15%。
这些都不是刚发现的问题,但遗憾的是这几年来拼多多一直放任在野蛮生长的捷径上狂奔,一味地追求做大。可以说,除了用户和规模体量变大,拼多多上市以后什么都没有发生改变,错失了最好的三年转型期。
出海前景未明朗
此时此刻的拼多多已走过流量红利期,也迎来用户增长乏力、营收增速放缓等诸多挑战。 往前三个季度,拼多多营收分别为221亿、230亿和215亿,同比增速则分别为239%、89%和51%,明显增速一直处于下滑趋势。
拼多多为了维持增长,把目光投向了海外,坐船出海,寻找下一个突破口。对于前两年外界就有推测拼多多的出海意图,拼多多都否认了。直至今年在业绩发布会上,拼多多的领头人陈磊亲自确认了这一事实。
出口跨境电商市场前景广阔,在国内电商竞争激烈且获新成本及难度增加的现状下,出海是很多企业的选择。
与同行相比,拼多多出海时间较晚。在包括亚马逊、eBay、速卖通等一众平台及行业已有像SHEIN这样的巨头存在的现状下,想打造平台型企业并脱颖而出绝非易事。阿里巴巴海外业务已经小有规模,旗下有速卖通、Trendyol等海外电商平台,也有海外批发业务。京东也上线了“京东全球贸”,上线初期为出海工厂和商家提供免佣金、免月租费等优惠服务政策。
拼多多出海业务一直在业界的揣测中保持着热度。平台运营模式预计和目前最大的跨境电商平台SHEIN差不多。但与Sheln不同的是,拼多多并没有只做服装类目,而是做全品类平台,与国内一致。不能否认,拼多多出海的机会是挺广阔的,因为价格永远是核心竞争力。
招商方面,拼多多还沿用了此前吸引中小商家的方式,给出“0元入住、0扣点”的优惠。这个被拼多多寄予了希望的平台预计会在10月前上线。虽然目前拼多多的出海业务还没有明确的章程对外公布,但如今比较明确的是出海难度和风险都在加大。
一方面在跨境供应链上,拼多多尚未提前准备好产业布局,从小小的货舱,到成本高企的航线和海运,无论哪个环节都将面临巨大挑战。稍有不慎,供应链把控不好,都是覆顶的灾难。
另一方面就是出海无法避开的“本土化”问题。拼多多需要与当地用户习惯进行磨合,才能在海外站稳脚跟。国内各行业的企业在出海过程中,没少在“本土化”上栽跟头。
虽然拼多多业绩斐然,但是国内打法嫁接到国外一定会危险重重。便宜是拼多多的产品优势,但发展到后期,“廉价”、“便宜”的标签也会成了品牌化路上另一种阻碍。到时候拼多多是否会因此而水土不服我们还不得而知。
仅就目前相关市场的格局和竞争来说,拼多多的出海之路任重而道远。
结语
对于Q2取得的好成绩,拼多多自身也有着清醒的认识。对手阿里和京东在Q2的表现也依然十分稳健。从长期视角来看,外部战争上,拼多多需要抵御的对手众多,无法专心地下沉市场攻城掠寨;内部战争上,商业的核心永远是为用户创造价值。提升平台品类丰富度、产品品质,甚至完善基础供应链能力,夯实平台价值,每一件都并非易事。
拼多多未来是继续当前的定位,还是转型发展,判断失误的话,也会像当初淘宝一样,将自己的市场和潜在客户拱手送人,培养出新的竞争对手。要守住自身的底盘,也并不一定比进攻简单。大浪淘沙,无论如何,如果拼多多能够冲破束缚,打造自己的品牌护城河,或许能够笑到最后也不一定。如今若想要维持外界的期待,陈磊还需要带领团队找到新的突破口。
拼多多的电商好做吗?现在好像身边有不少人在运营拼多多店铺
拼多多公布了自己第二季度的财务报表,从目前的情况来看的话,他们的营收是230.5亿元,每个月活跃的用户高达7.385亿。相比较于上一年的时候,他们的营收相当于翻了一倍,而且活跃用户也依旧居高不下,从这里就可以看出,拼多多目前的市场活力还是非常强劲的,那么今天我们就来探讨一下,这一份财务报表当中有哪些情况需要值得我们关注。
第一,这样的营业收入到底厉害不厉害?
其实从这个营业收入就可以看出,拼多多跟目前的一些大厂还是有很大区别的,就比如腾讯,阿里,他们的年收入都是要超过几千亿的。而拼多多的收入,按照这样的情况,一年下来也只不过刚刚达到1000亿的标准线,所以跟其他公司还是没有办法相提并论,但是他们的活跃用户目前已经超过了腾讯,直逼阿里。
第二,他们的营业利润有多高。
虽然这一次在营业收入方面,拼多多实现了翻倍,但说实话,相比较于他此前设立的目标,很明显没有达到相应的标准,而且一些专业机构给出的数据显示,拼多多这一季度的利润可能为20亿元。这是拼多多历史上第二次实现盈利的目标。也正是因为这个财务报表,直接导致拼多多的股票价格暴涨了22%。
第三,如何看待拼多多的运营?
拼多多之所以能够在目前的电商市场当中站稳脚跟,主要就是他们一直推行低价倾销的政策,在这样的前提下,拼多多虽然营业收入不断的暴涨,但说实话,利润却正在逐渐的下滑,目前能够实现正利润,已经是非常难得的一件事情。而在接受采访的时候,拼多多的实际负责人就表示,将会进一步进行改组。让听说拥有更多的用户群体,进而保证多层次的消费。
我做拼多多的运营经历,我踩过的坑分享给大家
拼多多平台的门槛低,店铺很容易注册通过,操作也简单,拼多多主做手机端页面,没有PC端商城,省了装修店铺的麻烦,保证金前期还可以先不用交,盈利后用利润再交就完全可以.....用一张营业执照能下30家企业店铺,开店好开是个很大的优点。相对于其他平台,拼多多在店群这个领域里不管你是从客观还是主观上去看,都可以说是最适合小老百姓去做的平台。
首先就是我们可以对某宝热销类的东西来进行一下尝试,要知道一件东西能够销售火爆,说明它是被需要的,不管在哪个平台,都可以热销,那么到拼多多一样也会有很多人买,但是关键还是要看店家怎么去经营。
如果不做热销类产品,那就做自己周边的土特产,比如海南的热带水果,杭州的西湖藕粉,江南的丝绸、云南的普洱、辽宁的苹果等等某个地方的特产之类的,货源近,而且多,成本就会比其他的同行低很多,竞争力也就强一些。
我从2019年开始做拼多多,我一直认为拼多多是最简单的电商平台。同时也是最容易打爆款的平台爆款时间不是很长,下面你们来看一个小爆款怎么起来的。
大家知道,一般拼多多我们不能一开始就进行一个推广,一开始我们得把,产品的内功基础得先做好。不然后期产品推不起来不说,就算推起来,我们也不好继续做下去。
思路
拼多多用户量激增,流量之大令不少人跟着入驻,可真正能做大的人并不多。仔细思索,不少人从获取流量的方式就错了。很多时候,思路决定了出路。一、平台分析:你不会平台分析的话做拼多多很累越做越想放弃,所以,今天我们讲的就是如何利用拼多多平台来操作,快速的上手,做到日销千单。那么,具体要如何操作呢?很多跟风的人认为拼多多很好做,销量很大,就干了,干了一段时间发现就做不去了。什么原因?基本是运营思路出了问题,很多都去竞争搜索流量,这样操作是有弊端的。比如,搜索一个词,就会出现大批的同品类产品和差不多的价格。我们要尽量避开这个流量入口,而避开这个流量入口的唯一途径就是做活动。做活动的流量比搜索流量的入口还要大,这个时候做活动销量起来就有能力跟别人竞争了。好了,明确来我们的做法和方向,那我们接下来改如何操作呢? 选品。 以确定经营服饰这个类目为例,找货源可到三个网站:17网,1688, 搜款网 。其实,这三个平台上都是同一批商家去做的,所以他们的销售价都是差不多的。 想要降低成本,自然是要找到便宜的货,那要如何找?比方说,打开1688,搜索“连衣裙”,设置一个最高价格,比如“15元”,这样就可以搜索15元以下的连衣裙出现在搜索结果中。拼多多无货源模式的操作:选品、选择类目、采集上架、优化货源这几步,操作简单,不需要太多的运营技术。但是前期选品要把握好,避开竞争激烈的产品,要将目光聚集在市场占有率不高,但前景广阔的商品上。
选择采集软件的时候要慎重,精挑细选选出优质的货源。
店铺类目不要过多,过多会让整个店铺看起来乱糟糟的。
定价的时候要从产品的卖点和特点出发,不要一味地打价格战,毕竟不是所有的买家都喜欢便宜的东西。今天就分享到这里,有空会详细讲解。
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