代言人是品牌投放的方式之一，在精细化运作的前提下，更强调代言人的深度合作。这笔钱必须得花吗？究竟又该怎么花？
我们总在追寻一个问题，用户在哪里？几乎达成的共识是：年轻化。
年轻化，其实有两种解释。
1. 年纪轻的人。在不同的时代里，有属于不同时代的年轻人，在迁移，在演化。我们能看到，汽车品牌越来越关注Z世代，也就是95后们的需求与喜恶了。
2. 具有年轻心态的消费者。提到年轻心态，消费者的范畴进一步打开了。年轻人的共性需求特征，被归纳为“年轻心态”，而具备年轻心态的消费者未必年纪轻轻。
有一个非常有趣的观察角度，汽车品牌的代言人不断轮换，与消费者的迁移紧密相关。
那么，汽车品牌寻找代言人的价值是什么？又该如何寻找代言人？
▎Z世代当红，代言有了新玩法？
最近有两个非常典型的案例：1.?名爵5上市，邀请杨超越担当代言人；2. 奥迪A3发布与王一博的联名限量款。
杨超越和王一博都是95后，也就是典型的Z世代。既然汽车品牌越来越重视Z世代，那么启用同龄代言人，亦是顺理成章的事情。
品牌寻找代言人，无非遵循以下几点原则：
1. 代言人比较红，越红越可能打开线索上漏斗；
2. 代言人应该与产品调性相契合，起码不能违和；
3. 新生代明星的粉丝群体影响力越来越大，部分职业化，他们在推广自家明星的道路上章法严明、不遗余力，而且不乏具备强大购买力的粉丝。
不过，由明星代言汽车，一直存在颇多争议，因为这有可能是一个投入产出比低甚至为零的营销举措。
有这么一些案例：黄晓明代言比速T5、周杰伦代言纳智捷纳5，代言费很高，但无法挽救这些产品于危难之间。
除了产品本身不给力以外，代言人与产品之间的“粘连性”太弱，就像叠在一起的两面纸，轻轻一吹散开了。
黄晓明平常出行不会坐比速T5，无论粉丝，还是路人，只是看到广告牌上黄晓明和比速T5站在一起，营销效果到这一步戛然而止。
他们只是站在了汽车前，与汽车合拍了宣传照，并没有真正去使用这款车，明星示范触发的带货效应几乎不存在。
汽车还是太特殊了。如果只是一些快消品，或者电子产品，明星代言人可以去直播间带动粉丝购买，也可以在微博发文时，露出使用了哪个品牌的手机，更贴近于生活，更容易满足示范效应的带货需求。但是，汽车很难做到这一点，代言费很高，但带货价值很难评判。
那么，我们需要做出转变，在品牌代言之外，是否有深度互动的可能性？
限量联名款是一种新尝试。王一博和奥迪A3的联名款，有专属色，专属轮毂，也有专属造型，甚至还有专属的签名和联名铭牌，关键还限量发售。
可以想见，限量的这批车，主要面向购买力更强的粉丝群体。不过，卖车可能是其次，打广告、做宣传才是“后手”。
这相当于一次深度合作，为代言人进行的专属改装，通过粉丝群体放大话题效果，让更多的人知道奥迪A3要上新了。而奥迪A3运动、个性的产品性格，也得到了潜移默化地植入。
▎品牌代言，还有哪些新尝试？
寻找代言人，仍属于品牌投放的一部分。近几年，各家品牌的投放方式，已经渐趋多元化，寻找代言人并不是唯一的选择。
比如，一些品牌选择素人或典型车主进行包装，以期形象更生活化、亲民化，也可以更精准地带动潜在新用户。
也有一些品牌选择直播带货渠道。毕竟汽车是大宗商品，冲动消费有点不现实，所以我们姑且不去讨论收集订单的真实效果，但品牌传播效果仍然值得肯定。
在一些顶流直播间，确实会聚集大量的忠实粉丝，他们抱着“在哪里买东西不是买”的心态，更愿意选择直播间的商品。
这非常像电视广告盛行的年代，我们心里无形中根植一种观点，能上央视的广告，应该是大品牌，值得信赖的。汽车在直播间的宣传效果与之类似。
还有一些品牌将企业高管推向前台，借以希望带头做营销，拉近与消费者的距离。这一出发点确实好，但问题在于，并不是所有的高管都适合承担这样的支线任务。
在互联网科技领域，由创始人或是核心人物亲自下场，塑造与品牌有强绑定关系的人设，是非常常见的做法。雷军与小米、马云与阿里、刘强东与京东，都是可以互为代名词的存在，个人品牌也已经成为企业大品牌战略不可分割的一部分。
此时，无论这些品牌是否去找代言人，或者找谁做代言人，其实只需要考虑代言人发挥明星流量效应打开线索上漏斗的作用，代言人对品牌形象的塑造反而被弱化。
相比之下，汽车行业中能具备这项素质的往往只能是造车新势力。他们有更多的故事、素材可以讲，他们有更加灵活的组织机制，可以编织起创始人的品牌形象。
马斯克自己就是一个喋喋不休的推特深度用户，几次创业经历，已经积累了大量的个人粉丝。所以，他就是特斯拉最合适的代言人，不需要另外寻找代言人。
蔚来汽车的李斌、理想汽车的李想、小鹏汽车的何小鹏，都曾是互联网时代的弄潮儿，也都有着一定的个人魅力，身体力行地担当起品牌代言人，是一件水到渠成的事情。
传统民营车企近年来也有这样的意向，长城汽车的魏建军、吉利汽车的李书福，在创业过程中有着各种各样的传奇故事，也是特定时代精神的代表，在今天信息传播高度发达的时代，都可以进行再包装、再传播。而对于更多有国字号背景的车企而言，想要跨出这一步，难，跨出后想要达到好的效果，更难。
因为崇拜创始人，所以信任并购买了该品牌的产品，这样的情况并不少见。尤其是Z世代人群，他们更愿意给新事物机会，更愿意相信新的情怀。况且，当诸多互联网从业者选择购车时，他们作为财富新贵和科技爱好者，有更大的可能性，追随于心中的创业偶像。
“我听了这个品牌创始人的演讲我就去买了这辆车，因为这就是我想要的世界。”——某95后新生代品牌用户。
有钱，有信仰，这样的粉丝效应不可低估。
▎写在最后
品牌代言人并不是产品畅销的充分条件，而且在品牌投放多元化的背景下，信息渠道更多了，对品牌代言的深度和有效性也提出了更高的要求。
在产品力可以支撑的前提下，营销多元化是一个向好的趋势，品牌投放就像讲故事，还是要说到用户的心坎里。最终将代言人带来的粉丝与流量，转化为品牌的粉丝与流量，这才是最核心的诉求。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
00后成为代言主角 汽车企业的用意是什么？
汉代“美女当垆”这一典故，讲的便是卓文君通过自身美貌，作为一种促销的广告手法，使得酒馆中的生意越来越红火，每天来酒馆里的人络绎不绝。
东汉诗人辛延年曾在《羽林郎》中留有“胡姬年十五，春日独当垆”之句，可见当时“美女当垆”的买酒方式已经成为社会上的普遍现象；历史再追溯到“忆昔开元全盛日，小邑犹藏万室家”的繁盛唐朝。
诗仙李白一生嗜酒如命，在他的一生，留下了许多关于酒的名篇佳作。“五花马，千金裘，忽而将出换美酒，与尔同销万古愁”“抽刀断水水更流，借酒浇愁愁更愁”......乃至后来许多酒家经常会在酒楼的显著位置挂上牌匾，写上“太白遗风”四个大字。
可见，中国自古以来，“名人效应”可谓是扩大影响力、知名度最简单直接有效的方法。引申到汽车行业中来，众所周知，国内国外众多汽车企极力追求短期销量、注重眼前市场份额的争夺竞争，其属性可归类于“强劲性竞争者”。
在今年的上海国际车展上，沃尔沃汽车厂商请彭于晏代言，这在很大程度上吸引了大众的眼球，使得该汽车品牌的知名度得到了很大的提高，促进了沃尔沃旗下不同类型汽车品牌的销售，并且这同样也是竞争的一种表现。
在研究大众传播过程中，传播效果可分为三个层面。首先从价值形成与维护效果层面来看：大众传播在报道的新闻和传达的信息中提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。
在近几年国内的大型车展上，车模被明星替代的现象也许在人们的心中产生了些许思考。“文明”不再仅仅是一种抽象的符号，它已化为人存在的一部分。
在现代汽车发展过程中，国内许多汽车产业经营理念、营销战略方式等都在进行着改变。“文明办展，禁绝低俗现象”已然成为了国内外车企的共识，“传播科技、传播先进技术，传播先进制造、设计汽车理念”也成为汽车厂商们根深蒂固的精神追求，通过噱头的减少而降低网络舆论的诸多负面效果显然已经成为不可阻挡的趋势。
2017年彭于晏携手全新S90，越野旅行车V90CC亮相于上海国际车展，这可谓是今年国际车展上的一大亮点。彭于晏是一位媒体和观众公认的阳光、帅气、充满着人格魅力、有着积极的心态的实力派演员。作为风度翩翩的青年杰俊，有着足够的安全感。
并从他的行为举止中，尽展了成熟男人身上的魅力。沃尔沃携全新换代车型亮相国际车展，其外观上的全面的革新，使得车身线条的美感发挥的淋漓尽致、整体造型更为时尚、动感，且镀铬装饰的进气栅栏也使得新车看起来更加精致，内饰也显得更有质感。
这显然与彭于晏的外形条件和气质条件是相得益彰的。另一方面，彭于晏与该品牌客户群的许多方面是非常契合的。沃尔沃汽车车主男性居多，且这些男性有着比较高的消费水平，且其中也不乏有着较为显著社会地位的成功男性人士。彭于晏正直事业红火期，并且到目前为止，也取得了很多的荣誉与成就。显然，二者相辅相成。
耐克体育品牌在市场竞争反应分析以及市场竞争战略的选择上，诚邀体育各界最顶尖的运动员加盟，例如篮球巨星科比.布莱恩特、飞人乔丹、两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥等。而他们的共同特点就是有着与耐克品牌相称的精神气质，传达出了一种体育精神，更传达出一种积极向上的生活方式。
同样的，北欧汽车品牌沃尔沃诚邀彭于晏作为汽车品牌代言人的背后，还隐藏着深层次的原因，而正是这些深层次的原因，才使得消费者在感悟沃尔沃汽车品牌内在价值的时候，显得更加主动、更加注重兼具感性与理性的结合。
除却有意识、有想象力、有创造力的人之外，其他所有的客观物质身上都潜藏着人的意识、感觉、体悟等赋予他们的深层次的内在价值。在演艺生涯中，彭于晏一直坚持做一名好演员，就如同沃尔沃品牌汽车一直坚持做“好车”一样，且都需要不懈的努力和高度的责任感。
沃尔沃作为全球豪华汽车品牌，在广大消费者心目中树立起了“高贵冷艳、豪华低调”的品牌形象，其背后也有着崇高的文化思想：崇尚北欧汽车幸福的生活方式，包括珍视家庭、尊重他人、追求本真、注重内心的富足与安宁等等。这让我们想起了不久前，彭于晏带着自己的母亲出去旅游，体现了“孝”这一中华传统美德。
一张张充满记忆色彩的相片，一条条母子携手走过的林荫小路，我想都会使得他们感受到家人在一起的天伦之乐，感受工作之外的内心的平静与安逸。
文化认同感不仅仅产生于群体内、民族内、国家内。群体外异新文化因素中的价值标准与肯定的文化价值判断会使得认同感会进一步得到升华。沃尔沃不仅仅只是注重汽车外饰、内饰的装潢，而更是注重汽车背后所隐藏的别国文化、思想的熏陶。不论是在车展上有自身品牌的代言人，亦或是没有，我相信沃尔沃最终会在SUV市场脱颖而出，取得良好的销售业绩。
传播效果还有另一个层面，即社会行为示范效果。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习和效仿的对象。通过今年的上海国际车展，大众看到的不仅仅是一辆辆新型车、概念车等，更是一种车背后的价值内涵的彰显，而且有着同样气质、涵养、精神的明星予以代言。我想，在各大汽车品牌畅销的同时，每家每户对于该车的理解也会随着生活的演进而不断地深入。
闲侃 | 流量时代车企营销实录
进入2020年，汽车企业受疫情影响陷入困境，产品竞争逐步加强，在双面夹击的形势下，愈加丰富的品牌代言和产品营销频频出现。尤其在代言人方面，“年轻化”开始成为车企重要的宣传点。
仅在今年上半年中，汽车企业就出现了一系列新的品牌代言人。其中，李易峰成为全新奥迪A4L形象大使，雷克萨斯代言人为王俊凯，19岁的易烊千玺则变为BMW新生代代言人……在外界看来，这是汽车市场逐步走向年轻化的体现，同时也是汽车企业在市场出现强大压力时的应对之举。
面对汽车市场的变化和产品的更新，新生代的汽车代言人也将成为推动行业发展的重要力量。在此基础上，这些新的“品牌代言者”是否意味着一种新的消费模式即将来临？与此同时，新生代代言人又将如何代表汽车企业未来的发展形象和产品性格？
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车企代言转向“00后”
在近两年的车企营销活动中，产品标签逐步成为企业的营销重点。针对产品代言，车企几乎都在寻找“性格”相投的使者。具体而言，年轻化已经成为大部分企业营销的传播点。因此，代言者也开始从曾经的实力偶像转为最火新生代。
回顾汽车代言人的变化，孙燕姿在2004年成为中国汽车代言第一人，代言丰田Yaris中国版，随后张曼玉、刘翔、章子怡、李冰冰等人在中国汽车市场中代言奥迪、凯迪拉克、奔驰等品牌。可以发现，在早期品牌代言的汽车企业中，其多属于豪华品牌，而这些车也是成功人士的象征。
针对于当时的汽车产品定位，在2000年至2015年间，汽车产品的代言人也更倾向于各行各业的实力派。因此，那时品牌代言给消费者更具积极进取、向上发展的引导意义。在那一代的汽车消费者眼中，购买一辆车是身份的象征，同时也是成功的代表。
随着时代的快速发展，汽车企业的产品代言从2017年后开始出现较大变化，尤其在车型换新时，针对车型特点选择相符的明星代言。据了解，在过去两三年中，陈伟霆、靳东、胡歌等既具实力又有高颜值的形象逐渐显露在汽车市场中，这部分人一方面能够被具有实力的高层人士认可，同时也被广大崇尚颜值的消费者所追随。
在此基础上，中国汽车市场的产品选购也从技术配置向外观设计转移。不得不说，汽车代言人的改变在潜移默化中与汽车消费习惯相配合。发展至今，千禧一代开始展露荧屏，易烊千玺和王俊凯已分别成为宝马和雷克萨斯两大汽车豪华品牌的代言人，这是新的企业形象，也代表汽车未来一种新的消费结构。
作为新生代的汽车代言人，易烊千玺在19岁正式成为宝马中国区26年来第一个代言人，而他也不过刚刚满足“考驾照最低年龄不得低于18岁”的基本条件。换句话说，这仅仅是超过了一个“合格”汽车代言人的最小年龄条件。在很多人看来，年轻一代形象的注入或将彻底改变汽车消费市场模式。
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“00后”代表一种新的汽车消费
相关资料显示，随着中国汽车消费水平的大提升， 90后、00后人群开始作为消费主力。尤其在第一批00后年龄满足18岁后，汽车市场的消费格局出现新的转变，在此之后，才有了更加年轻化的品牌代言。
按照相关统计，在近5年中，90后汽车消费市场占比已从25%上升到40%以上，到今年年底，该数据或将达到45%。在这个消费群体中，他们对于汽车有着全新的认识，同时能够接受新的营销方式和消费引导，也能带动00后形成新的消费观念。
作为00后的第一批汽车消费者，他们与90后有着相似性，但与80后形成了很大反差。针对汽车产品，新生代消费者更加强调颜值、性格，乃至和个人价值观的匹配度，但很少过高要求产品性能、配置等。基于这样的消费观念，汽车产品的发展开始向年轻化转变。
另外，或许有人认为当下的新生代虽然有着全新的消费观念，但没有足够的消费能力。对此，相关消费市场研究者表明，中国汽车首次购车者的消费水平正呈现上升趋势，5年之前，一个家庭的首辆车的购买价格多在10万元以下，截至目前，多数消费者首辆车的价格在10万元以上，甚至在15万元。
单车消费水平的提升，一方面在于经济发展的快速提升，更重要的在于00后父母大多集中在80后，他们与70后、60后的消费习惯有着本质的不同。他们更尊重孩子的选择，培养他们的独立性，因此在汽车等消费上更加注重孩子的喜好，同时愿意购买更具个性的产品。
基于消费环境和消费者思想观念的不同，汽车企业也意识到将消费重点转移到00后身上，并从他们的兴趣爱好出发，将新生代的特点融入到产品、营销及品牌建设中。
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车企代言究竟该怎样做？
据相关消息透露，相比其他消费品，汽车品牌的代言费用可谓天价。一般而言，企业品牌代言者的费用在千万以上，其中也不乏超过亿元水平的。这就需要企业衡量其中利弊，并想好合理的代言方式。
在外界看来，汽车寻找明星代言是需要运气的，因为并不是所有汽车品牌能够被“明星效应”成功带动。毕竟，汽车圈中也并不缺少失败的案例。从这一点出发，企业首先需要寻找定位积极向上的代言者，能够为社会及消费者发挥良好的指导作用。
据了解，雷克萨斯之所以选择王俊凯作为品牌代言人，主要是因为他为人谦逊，这样的处世态度与雷克萨斯的价值观相似，相对而言，千禧一代的形象则是次要原因。另外，易烊千玺成为BMW代言人，则是将超级偶像与实力竞技相结合，让更多年轻人靠近宝马品牌。
除了常规的品牌形象站台，企业在疫情中更需要代言人的线上引导，通过直播、聊天等社交方式增加企业在消费者中的影响度。在此基础上，代言人的宣传方式也将更加多元化。此前，每位明星几乎只为一个汽车品牌代言，并将“宣传”应用到日常生活中。
资料显示，在很多车企选择新的品牌代言人后，因“粉丝效应”和市场热度等因素，汽车销量会出现一段时间的增长，若要长期保持品牌效应，不仅需要产品和代言人的线上线下配合，也需与主流汽车消费者保持同步调整变化。
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在车展上，总有一些东西要比上市新车火的多，像是稀奇古怪的黑科技，又或是展车一旁的小姐姐。
不过论人流量，那还得是明星。每届车展，总会有一些品牌请来大牌明星助阵，今年也是如此。
在此次广州车车展，沃尔沃展台为我们带来了沃尔沃XC40 RECHARG车型，也就是纯电版本的沃尔沃XC40。
作为沃尔沃的第一款纯电产品，其却没有享受到应有的待遇，主角居然临时换人了，眼前的这个人就是临时换的主角。
他的到来让场面一度混乱起来。
媒体：“我是媒体，让我进去啊”
保安：“满了，现在谁都进不去”
粉丝：“让我进去啊，我交过钱了”
黄牛：“别急，你们都能进去的”
你若还是脑补不出画面的话，哥给你们来张现场图。
这就是当时展台的人流量，怎么样？其他展台羡慕吗？ 要知道这可是媒体日当天，“票价”之昂贵不言而喻。
据了解，在媒体日当天，沃尔沃XC40 RECHARG订单超过了1000辆，不得不佩服，粉丝的力量是强大的。
除了沃尔沃展台之外，WEY、奇瑞等展台也均找来了自己的代言人为其站台，现场也是非常的热闹。
其实，车企找明星代言早已不是什么新鲜事儿了，就连BBA也是如此。此前宝马就找来了易烊千玺，奥迪A4L的代言人则选择了李易峰，这些都是当代的流量明星，影响力不言而喻。
那么对于车企来说，和流量明星成功牵手就代表胜利吗？?其实并不是，流量不等于销量，相信大家都认识周杰伦，其流量不用我说也有所了解吧。详情请查询“周杰伦超话影响力破亿”事件。
在那时，汽车品牌纳智捷就花重金邀请周杰伦为品牌代言人，最后的结果想必大家也知道了。所以说，并不是所有流量都能转换成销量。
首先，代言人要符合品牌定位，明星的气质与调性也要与品牌相契合，粉丝和品牌是否有所联系。
专家认为：“牵手流量明星，本质是品牌为抢占市场做出的精准营销。这意味着商家不必经过从无到有的用户培养，能借明星直接触达一部分群体。90后和00后明星引导的占比目前虽不是最高，但未来会有很大的提升空间，偶像明星带货是未来的大趋势。”
而车企们正式洞悉了这一切，才选择用流量明星来做代言人，像是华晨宇×沃尔沃就在最新一期明星新增代言人气周榜中，取得了第二名的好成绩。
不得不说，明星所带来的流量是真的高，而大家为了将流量转化成销量，玩法也开始变得多样化，从之前的代言，变成现在的同款，加深了产品与明星之间的联系，从而引导消费者购买。
像是全新 奥迪A3王一博限量版就非常的秀，作为奥迪品牌的入门级轿车，奥迪A3的价格比较亲民，对于当代年轻人来说都是不错的选择，与王一博的粉丝有着很高的重合度。与此同时，官方在产品本身也下了一些功夫，新车外观使用了MTM定制套件，视觉效果十分运动。而“YIBO”的字样则镶嵌在了细节多处，对于粉丝们来说一定会视同至宝吧。
当然了，打铁还需自身硬，车企不能盲目的追求流量明星，而忽略了产品本身，明星只是帮着宣传，而不能提高产品力，决定口碑依然是产品本身。所以，车企在追星的同时，也要及时更迭自己的产品，这样才能实现最大程度的流量转化（文章图片均来自网络）
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