概述
全国的地板市场竞争已白热化，终端网络分销点各品牌抢夺非常残酷，大部分地板品牌都在硬对硬的血拼。个别品牌为了开出门店，为了让经销商暂时能够心动与之合作，竟然承诺给商家门店装修支持200－400元/平米不等，样品打8折还不够，干脆来个全免费赠送；即使这样，销售量和知名度也未见有多大的突破；反而因为品牌的资金、产品创新、运作服务等后劲不足，导致结果不欢而散。试看传统的营销4P：利润＝价格－（产品成本＋渠道费用＋促销费用）；现在地板的销售价格因行业内部竞争并未提高，在原材料逼迫上涨的情况下才顺势上浮；而今的实木地板消费税收提高、水电费用和工价成本上涨（新劳动法实施后更为明显）以及原材料品质下降导致成本升高；电视、电台、报刊、杂志、路牌高炮等广告收费愈来愈高，如果再在渠道投入上无限的增加费用利润可想而知。如果品牌没有利润谈何产品创新，谈何为经销商和客户提供系统的优质服务。
更为奇怪的是：拥有最好的产品，就能卖最好的价格，也能最受客户的喜爱，这个时代已经过去。《鬼谷子》曰：“世无常贵，事无常师”。面对目前的信息时代和与日剧变的消费市场，地板特别是实木地板作为客户装修的重头支出，其参与度极高，选择时非常慎重。在商家产品与客户信息不对等的情况下，光凭自认为优良的产品是打动不了客户的。关键是要树立产品和品牌在客户心中的正面形象以及在经销商心中的信心，也就是说必须树立企业和产品的价值给客户一个购买的理由，给经销商一个赚钱的理由。
营销管理、战略管理有N种方式，针对不同的产品类别和自身具体情况采用的方法也各不相同，在此不作探讨；就地板行业而言推荐一种地板营销――ADP模式。
S=A×D×P＋C
式中：S――销售Sales
A――客户态度Attitudes
D――渠道Ditch
P――产品性价比Performance
C――文化Culture
由此得出新的4P：利润＝价格－（产品成本＋渠道费用＋促销费用）＋文化
客户态度――A
没有足够充分的信息支持就难以做出优质的决策。只要产品以品牌形式打入终端市场，客户态度始终是伴随企业成长与发展的持续性经营行为，客户态度指数的高低决定客户是否购买该产品的可能性有多大；好的地板离不开宣传，这也是大家所说的鸡叫原理：如果让你去超市买蛋，你首先想到的是买鸡蛋而不是鸭蛋，为什么？因为鸡生了蛋以后总是大声叫唤，在人的脑子里鸡蛋的知名度要高于鸭蛋的知名度。作产品作地板也是一样要用各种方式叫唤提高知名度。
客户态度指数的测定一般是通过第三方来操作，企业内部人员只要注意方法也可以测定；关键是不要暴露你所要调查的品牌名称。测定客户态度指数的目的在于了解现在的客户和潜在的客户，可以更准确地识别消费行为和自己品牌在本行业中的位置，从而量身制定相应的营销战略。
1．1不同产品客户态度调研的区别
快速消费品也称日用品如牙膏、牙刷、洗衣粉、洗发水等，面对的是大众目标人群，可以说几乎每个人都会有购买的可能性，在做调研时可以在不同场合对不同的人群作具体信息收集；
而地板特别是实木地板属耐用消费品也称产业品，消费人群有限，大部分人都需要但只有少部分人有需求（需求是指有能力购买某个产品的欲望），品牌初期阶段调研的对象应针对打算买房或已经买房准备装修的人群以及家装公司的职员或建材行业经营者；也可以调查一些往返建材市场的出租司机。当企业发展到一定大规模后可以从普通人群入手作调研，根据结果对症下药打造高端品牌。
1．2客户态度调研方法
采用现场问卷式、传真问卷式、面对面交谈式、电话咨询方式、互联网络式等，在调查时不要暴露被调查品牌的名称，也不能有暗示或提示的语言。在作调查之前先赠送一份有价值的小礼品或其他方式以换取被调查对象对调查过程的配合；为了信息数据的可靠性，每一销售片区（市级）至少要调查150位以上的目标人群。其品牌调查内容和结果分类有如下几种。
1．2．1一类人群――不知道此品牌；
1．2．2二类人群――知道此品牌，但不在选择范围内；
1．2．3三类人群――知道此品牌，在选择范围中，但不是第一选择；
1．2．4四类人群――知道此品牌，在选择范围中，且是第一选择；
1．2．5五类人群――使用过，不在下次选择范围中或向其他人推荐范围中；
1．2．6六类人群――使用过，在下次选择范围中或向其他人推荐范围中，但不是第一选择；
1．2．7七类人群――使用过，在下次选择范围中或向其他人推荐范围中，且是第一选择；
1．3调研结果数据化
1．3．1按类评分：一类0分；二类5分；三类10分；四类15分；五类50分；六类80分；七类100分；
1．3．2根据单一调查对象按上述标准评分后求出总分，然后把总分除以总人数得出平均分数也就是客户态度指数。
1．3．3客户态度指数分析
指数为40分以上：行业前三地位；
指数为50分以上：行业龙头地位；
指数为70分以上：行业垄断地位；
1．4调研结果立项处理
1．4．1一类人群60％以上：须解决媒体问题，针对目标人群加大宣传力度；
1．4．2二类人群60％以上：产品功能、特性存在问题，须塑造产品差异化；
1．4．3三类人群60％以上：产品性价比存在问题，重点要提高公司生产部管理能力；
1．4．4四类人群60％以上：产品宣传基本到位，须加快渠道（门店）建设；
1．4．5五类人群60％以上：服务方面存在问题，须加快终端导服务和安装人员素质培训；
1．4．6六类人群60％以上：产品附加值和文化存在问题，要提高公司软性管理；
1．4．7七类人群60％以上：客户态度基本上解决，须坚持下去；
2、渠道――D
渠道就是网点，网点就是财富；所有产品或劳务都必须通过分销活动来提供，其活动的载体就是营销（分销）渠道。产品在渠道流通中，包含一系列的相互合作、相互联系的组织和个人；渠道管理、运作设计方式有直销、0级分销、1级分销、2级分销甚至3级4级分销以及代理式等等很多种。在此不作渠道管理的深入探讨，就影响地板产品在终端渠道销售方面作一些要点阐述。
2．1覆盖密度
覆盖密度就是门店网络的数量，数量是决定渠道成功与否的第一要素；从理论上讲门店越多越好，遍地开花是好事能让客户随处都有机会加深品牌映象，但地板毕竟是产业产品，渠道的布点要有合理性。原则上最小的区域范围锁定在县市级即可，同一地市级避开两个总经销商，以免在运作时商家舍近求远，地盘交错，经销商之间地盘争夺由此拉开帷幕；最后导致价格战没利润失去服务，影响品牌。
2．2终端表现
终端表现实际上就是产品在市场上档次定位的综合表现。客户通过终端表现直接联想到品牌的价值和产品的价值，从而影响到心理对该产品购买欲望的强度。
2．2．1感知要素
感知要素在终端表现中占主要元素，也是最直接最能打动客户的关键要素。当客户路过门店或在远处遥望时，因为感知要素的吸引而进入门店。其一，装饰要有广告效应，要给客户强烈的视觉刺激。如别具一格的门店统一VI设计个性风格、豪华的装修吸引眼球；其二，装饰要结合商品特点加以联想，更重要的是要让客户进店后就知道里面有什么东西卖什么东西。其三，地板门店要明亮华丽的灯光可以烘托气氛，也给人一种朝气蓬勃、洁净整齐的感觉。而昏暗的灯光则给人昏昏沉沉、充满神秘的感觉，这种暗沉的灯光适合咖啡厅、酒吧等。其四，要有便于观看的展架摆放，主推的地板可以出大样在地台上，导购员的着装和胸牌设计要得体美观，另外现场还可以摆放检测器具当场演示并测试地板的质量等。
2．2．2认知要素
如果说感知要素是吸引客户进店的关键，那认知要素就是打动客户下定决心购买的关键。认知要素也是企业实力、制造专业、文化内涵的体现。其一，企业品牌的形象样本、产品说明书、POP海报等设计要精美且印刷要漂亮，给人感觉就是要有档次有实力且有美感。其二，权威检测报告、荣誉的获得、专利技术等能展示企业品牌的专业；其三，但最重要的是现场导购员的解说和劝导；这就要求导购员具备全面的专业知识、良好的形象外表，机智的谈话技巧等。门店导购员的美丽、庄重、大方、和蔼可亲的外表本身就是善劝的基本要素。
2．2．3意动要素
在大部分导购员的意识中，都忽略了意动要素而且也并未在乎；开店做生意，始终相信，只要客户跨进门店，就意味着这笔定单有可能签成。
首先，要尊重对方，目光表情要热情；其二，记住客人的姓名或姓氏，下次客户来时要一眼并一口能叫出对方，还要显得很亲热；其三，留下对方的电话，私下为对方提供一些关于地板或地板以外的其他有价值的信息以增进感情。还有，在对方生日时，以品牌的名义赠送贺卡或小礼品也能拉近感情，促使对方购买或推荐别人来购买。
2．2．4．销售团队
在渠道管理中，团队的凝聚力向心力也很重要，优秀的销售队伍是品牌的无价之宝。未来企业的竞争是人力资源的竞争，充分发挥挖掘每个人的潜能销售才会一路走红。管理团队的理论方法很多，这里重点强调两点：一、精神上满足销售人员，比如优秀员工由公司出资参加培训，多关心交流员工的私下生活和家人的生活状况，年终评比优秀员工等。二、物资方面，除工资以外，在提成方面多增加一些项目，比如门店开拓数量、客户满意度、高端产品销售量、合理的建议或意见、好人好事、小发明等都纳入提成计算当中。
2．2．5经销商阻力
地板品牌厂家与经销商之间因为各自对利益的追求，往往在合作的同时，更多的表现一些价值上的冲突；经销商希望厂家价格便宜而且产品质量还要好，给他的区域范围要宽，权利要大，能欠款提货更是求之不得。其实地板销量上不去主要原因在渠道阻力和经销商对品牌价值认同方面；也就是说厂家如果不把品牌的营销理念、文化、模式、产品核心卖点、目标、操作细节等灌输给经销商并取得经销商的认同，其结果肯定是愈作愈难作。《鬼谷子》曰：“故谋必欲周密，必择其所与通者说也，故曰或结而无隙也。夫事必合于数，故曰道数与时相偶者也”。――中心意思是说：谋划要周密，必定要选择意趣相投的人进行沟通说服；只有在道理（价值观）、术（运作方式）、天时（市场环境）三者相偶合后事业（合作）才能成功。任何事情都是两面存在的，品牌操作时除首先要周密计划以外，还要总结自身的不足和提高完善之处并落实解决。
2．2．5．1在寻找经销商时要求对方有足够的实力资金，行为道德可以用完善的制度加以规范；如返点、广告、装修、样板支持等双方的利益要在合作之前谈透说明，最好按销售量比例逐渐返给；以前那种免费送了样品后任其发展的方式是不可取的。如果连样板费经销商也不愿意支付，可想而知品牌的吸引力肯定存在问题。
2．2．5．2对经销商的服务不但要规范统一且说道做到体现诚信，还要系统化。如客户服务部的建立、按期的回访、专业的定期培训、产品特点销售的引导、物流的方便性、节日前的问候、企业发展远景的沟通、企业文化的认同、工程投标或家装业务开发的辅助、活动现场公司派人的支持等。
2．2．5．3规范的销售道具的影响力能改变经销商对品牌的认同。如企业在作品牌运作招商之前，除了内部要有长期的5年、8年或更长时间的战略规划以外，营销中心应制定年度营销计划，根据营销计划做出立项解决方案；然后按规划编制《招商手册》、《终端销售导购手册》、《经销商加盟投资分析》、《地板安装售后服务规范》等。
2．2．5．4打造企业CI形象，按统一的VI设计制作企业宣传资料如单页、订货单、形象样本、产品说明书、价格标签等这些都是减小经销商阻力的因素。打造CI系统也可以说是在打造品牌，品牌自1865年在美国辛辛纳提货港兴起以来，在1932年就被宝洁公司率先以经理制形式纳入管理，今天品牌管理已成为企业管理中的一项重要战略工作；不管是单一品牌模式还是多元品牌模式以及组合品牌模式各有利弊，在总体战略制定时要做出长远规划并落入实施之中。
产品性价比――P
计划经济满足人们生理需求的时代已过去，现在的产品不再是简单的充当交易的物质基础，它在营销策略上有进一步的内涵――满足人们心理和艺术性的需求。比如买钻头，客户心中关心的是钻头打出的洞孔，而不是关心钻头设计上有多么精美，即使钻头上配上黄金镶上玛瑙，客户未必会买单；这就需要对不同的产品作不同的设计对待；就地板而言，在性价比方面重点把握以下几点。
3．1基础产品
地板的核心利益是铺装地面美化居室，基本要求平整、安全、牢固；基础产品是用木质做成的有一定形状规律的可便于使用的地面装饰材料。在设计时为取得客户对产品的认同，首先要考虑脱离同质化现象，从结构、工艺、颜色等处区别于同类产品；并将产品特点艺术化放大，形成核心竞争力。俗话说：十八般兵器不用样样都会，精通一样也可以打遍天下无敌手。
3．2附加值
客户对产品的满足只是物质上的基本满足，是现实需求，从心理上还不能算是满足；还存在着潜在的需求那就是服务也就是附加值。客户往往因为产品相同而选择服务优良或售后有保障的品牌，这就要求在产品向市场终端推广的同时，拟定自己品牌个性化的服务，且此项服务活动是以客户为中心的一系列举动，要求是看得见、摸得着、而且符合当地的消费、风俗习惯。
3．3个性化
个性化也可叫艺术化，这是时尚前沿消费的理念，个性化的满足能给客户惊喜，也是产品策略组合中常用的手段。其一，包装要绿色环保，便于物流运输和搬运；其二，自我服务如说明书、地板安装注意事项等要清晰易懂；其三，产品质量和包装设计、图案、颜色等要支持品牌形象和公司形象的提升。其四，个性化要体现出能提高客户的社会地位和身价。
3．4利润化
不管公司采用的是什么战略，产品机会成本最小化，利润最大化这是基本宗旨。在打造基础产品差异化的同时，其产品必须对社会进步与发展起到正面的贡献作用。营销是整个公司各个部门都要密切参与配合的战略活动，在不影响质量的前提降低成本就是增加企业的收入。
文化
产品文化，在中国市场兴起时间不长，大约从20世纪70年代才开始被企业组织关注并运用。文化在《辞海》中的解释是：人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。《牛津现代辞典》中的解释是：人类能力的高度发展，籍训练与经验而促成的人们身心的发展、锻炼与修养。不管解释有多少种，至少文化是企业也可以说是品牌组织成员的共同价值观、信念、行为规范、处事规则的总和及该品牌或企业活动中外在的表现。
4．1文化有助于组织精神的提高
有了企业文化，企业职员就有了一个共同的目标和健康向上的意识，团队就有信念和宗旨，所有活动就有一种特殊的精神风貌，它支撑着每一个成员的工作意识和起到协调的作用。这样组织就具备了外在的形象表象和内在的美。
4．1．1企业文化面貌层
包括工作区域的环境、污染的治理、厂房的建筑风格、车间、办公室的设计等；企业文化面层还包括纪念画册、纪念品、礼品、产品的包装、式样等。
4．1．2企业文化精神层
这是企业文化的深层次现象，处于组织文化系统的核心地位，它主要指企业的价值观、信念、理想、是企业文化的升华和基础，是企业文化的核心和灵魂。是员工思想、习惯、行为的综合反映。说得明白一点，如尊老爱幼、见义勇为的员工公司如何奖励，如何宣起一场学习活动塑造优秀精神和感染力，如何打击处罚偷工减料的反面行为，企业如何作社会公益事业、慈善事业等，促使员工按照企业核心理念和规则自觉调整和重塑自身的言行。
4．1．3企业文化的辐射
有了企业文化，不用担心没有人知道，他会随着企业的产品、服务、广告、宣传、对外交往活动等而向企业外部传播。对外部组织、客户、社会、公众、本地区甚至国外产生一定的影响，从而提高品牌的知名度和美誉度。这样既增加了本公司员工的自豪感、责任感，也激发了经销商的代理兴趣和信心，达到销售和布网点的目的。
4．2文化对产品价值的提高
麦当劳是什么？两片汉堡加生菜叶加鸡肉再加不易消化的奶油做成的大汉堡，配上随处可以买到的可乐；为什么有那么多人喜欢？原因是他有自己的特色管理文化――QSCV（质量、服务、卫生、价值）的传播，加上规范的店内设计装修、食品陈列、衣着、举止、个性化的儿童乐园等。中国的餐饮业门店谁舍得用一块空地作儿童乐园呢？就因为这些特色文化把5元钱成本的汉堡买到了10元以上。文化能提高企业价值，企业有了价值产品就有价值，这是顺理成章的事情。太太口服液卖的是600年的美，国窑1573酒卖的是400多年的历史。产品加入了文化，实际上就是满足了客户的心理需求和个性化艺术需求，这是超满足；多花点钱购买客户从心理上也会平衡。
