虎嗅机动资讯组作品
作者 | 胡展嘉
拥有超6亿人口的东南亚，历来是电商出海玩家必争之地。
《谷歌淡马锡2019东南亚数字经济报告》曾预测了东南亚电商市场增长可观的前景：2019年东南亚电商价值为380亿美元，较2015年增长7.6倍；电商覆盖1.5亿人，是2015年的3倍之多，预计2025年，东南亚电商市场规模将达1530亿美元，是2015年的30倍——39%增幅，远超其他互联网产业。
而在这片战火四起的电商市场，有两个电商玩家一直备受关注：阿里旗下的Lazada和背靠腾讯的Shopee。
成立于2012年的Lazada，是东南亚最大的电商平台之一，2016年阿里重金10亿美元对其控股，2017年又投资10亿美元增持股权至83%；2018年3月，阿里继续追加20亿美元投资，但在阿里浩浩荡荡进军途中，一定想不到，成立于2015年的Shopee，以后进者身份对其实现了赶超。
Shopee赶超阿里的关键因素，有一点无法忽视，就是本地化。
据路透社消息，自疫情以来，Lazada要求员工每天上交 健康 报告和出行情况，尽管Lazada表示 健康 报告并非强制性，但员工仍然在周末接到人力部的来电提醒。除此之外，据路透社报道，Lazada还要求新加坡员工在工作时佩戴口罩，而这与当地政府对疫情的指导政策并不相符，除此之外，Lazada还督促员工减少社交活动，包括不要参加宗教集会。
这也使得很多当地人认为此举侵犯了他们的隐私，而这只是Lazada本地化进程中很少一部分。
提及Lazada，大家更加熟知的还包括这家被阿里控股的东南亚电商平台4次更换CEO的故事，即便是阿里巴巴元老级高管彭蕾，在2018年，从时任Lazada CEO皮尔·彭龙手中接过“圣火”后，也没有把这把火越烧越旺，反而在8个月后，把艰巨任务重新递交到皮尔·彭龙手上。
今年6月26日，Lazada宣布，任命李纯为Lazada集团新任CEO，而原集团CEO皮尔·彭龙出任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。
频繁换将折射出阿里在东南亚市场的水土不服以及不容忽视的本地化难题。据品玩报道，阿里巴巴试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。连续有消息显示，部分从中国派遣的中、高层员工无法融入Lazada，很快又被调回中国。
种种行为背后折射出的都是本地化难题。而在阿里本地化步伐受阻之时，是竞争对手Shopee的弯道超车。
Shopee所依托的母公司Sea，成立于2009年，2017年10月25日，作为东南亚首家互联网企业登陆纽交所，除Shopee外，Sea旗下的核心业务还包括电子 娱乐 业务Garena及电子金融业务SeaMoney，从业务上看类似“东南亚版”的腾讯。
不同于Lazada只有一个独立APP，据Shopee工作人员告诉虎嗅，在东南亚各个市场Shopee都推出了独立APP，每个市场搭建了解本地消费者的本土团队进行独立运营。
同时Shopee在各个市场推出针对当地习惯的本土化方案，在被称为“堵城”的印尼，Shopee在当地推出Shopee Shake摇金币 游戏 ，充分利用堵车的碎片化时间。在马来西亚，2020年因受疫情影响，Shopee在当地推出斋月生活用品专区，在应用内开放祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享（斋月有募捐习俗）。
当然，为了能够成功抢占当地用户心智，Shopee也聘请当地明星成为代言人，在菲律宾，Shopee的代言人为世界拳王曼尼·帕奎奥，马来西亚的代言人则为国宝级歌手茜蒂·诺哈丽莎。
Shopee东南亚本土团队
而在Shopee发展过程中，腾讯也一直对其进行加持。因此，Lazada和Shopee的争夺，也被看作阿里和腾讯在东南亚电商市场角逐的缩影，只不过，换了一个战场后，陌生的疆域，阿里有些棋差一招。
而随着疫情的到来，中国外贸地缘格局逐渐分化，对于Shopee而言，在“吊打”阿里后，接下来，它和平台上的卖家也迎来了更加艰难的挑战。
针对Shopee目前面临的瓶颈，以及疫情到来后遇到的困境和挑战，在2020年的Shopee跨境电商大会上，刘江宏也与包括虎嗅等在内的媒体进行了交流。
以下为交流实录：
Q：在东南亚电商市场，巨头和中小创业者都在奋力抢夺市场，在Shopee发展进程中，有哪些作战经验是值得分享的？
A：其实出海东南亚这条路挺难走的，Shopee不能算完全是一个初创的团队，因为Shopee在2015年开始时，母公司Sea在东南亚已经运营六七年，Shopee是从零开始做起，作为平台，帮助国内的电商出海从业者进入东南亚市场。
但东南亚市场会面临很多不同于国内的新问题，比如东南亚覆盖多个市场，有百余种语言，十余种宗教，文化消费习惯都不一样。
又比如东南亚地形多岛屿，印尼被称为万岛之国，这给跨境物流带来挑战，还比如东南亚电子支付水平还处于比较初级的状态，很多消费者还没有银行卡，会更偏爱如在7-11的便利店提货等等。
Shopee自己在做本土化运营时，因为我在东南亚生活了近20年，对于东南亚非常了解，我们在每个市场会独立推出APP，并由当地团队运营，推出适配本土市场的营销活动。在我看来，影响到整个东南亚局势的玩家一定是了解市场，并且能给出这个市场切实发展意见和具体落地执行的玩家。
Q：疫情对你们以及其他创业者，最直观的影响是什么？
A：疫情对所有在东南亚的创业者都有影响，尤其是中国的供应链优势也会受影响，但危机中我们也要寻找机会，在疫情催化下，大部分电商从业者开始利用直播的形式进行卖货，这也直接提升了销售转化率，Shopee平台今年上半年数据显示，在马来西亚，我们每天通过直播日单就增至4倍，印尼是3.5倍。
Q：Shopee作为跨境电商平台，疫情期间，平台和卖家之间如何面对疫情的？这场硬仗你们是怎么打的？有哪些教训值得分享？
A：上半年发生了太多的故事，大家最多谈的词就是“复苏”。
第一，复苏的第一点肯定是业绩复苏。很多卖家希望在上半年尽早恢复他们的订单甚至实现超越。对于一个电商平台来讲，每年年底其实是最旺的一个大促月份，比如去年12.12就是Shopee的生日大促。
第二，服务复苏。刚才提到物流上的挑战（航空运输、尾程等）以及买家和卖家之间的挑战，我们也是自己想方设法地改变它、解决它，包括我们自己掏钱包机，不被国际航空所影响。今年5月，我们整体物流时效已经与去年下半年的水平快持平了，疫情对我们跨境物流的时效影响减小到20%以下。
第三，产业链复苏，这是中国的优势，在疫情最早期，有一段短暂的时间，可能会出现东南亚需求在国内无法满足。但是随着国内疫情的好转，产业链也逐渐迎来复苏。
Q：具体到执行层面，你们是怎么做的？
A：今年疫情在2月底3月初的时候，当时广东省内的人员出行开始放松，但是跨省的出行还有一点紧张，那时我们华南区的招商团队已经离开深圳进入到潮汕地区进行一些业务的发展，当时我们主要考虑到潮汕地区有非常丰富的产业带优势，包括女装、塑料袋产品，这一系列产品非常适合东南亚。
那时我们招募了一些服装类的卖家，其中有一些卖家专门经营睡衣这个品类。当时我们的想法只是，找到一个新渠道去往东南亚复苏业绩。
可是没想到到了3月底4月头，当整个东南亚疫情开始发生、蔓延和变化时，东南亚市场对于睡衣的需求突然一下激增，因此潮汕产业带卖家的睡衣就借助流量的红利迅速发展起来。很多卖家在孵化期未结束时就能做出日出几千单的成绩。
Q：东南亚的支付环境如何？疫情期间整体订单数据有没有面临这方面的压力？
A：支付层面遇到的问题也是类似的。当然，遇到的支付问题也不局限于疫情期间，事实上，Shopee每次大促之后，卖家爆单后的很多货款需要托管，等到订单完成之后再收回。
虽然东南亚离中国非常近，最快的物流差不多三天到达东南亚地区，回款速度在整个跨境电商界算是比较快，但是对于卖家来说，Shopee的大促是一个月接一个月进行，因此，对于他们而言，对回款的速度要求也会越来越高。
针对于今年，我们把支付上的速度提前了，做了大量支付上的优化，让卖家尽早拿到他们的货款。目前印尼回款周期已经缩短了40%。
Q：那你们现阶段的面临的挑战和困境是什么？
A：其实不止疫情期间，在发展的过程中会遇到很多挑战，这些挑战来自电商出海的配套服务出现了瓶颈。
电商业务的增长一定要有非常强有力的服务作为支撑，像物流、支付。我们的订单量在增长的同时，物流是否能做到同步前进，是我们在想的事情。
疫情到来时，我们发现之前的规划要提前，在第三季度能够达到的物流压力在第二季度就来了。目前我们遇到棘手的或者花经历打磨的，是怎么把服务的升级提前完成，让服务跟上业务的发展。
Q：对于东南亚电商市场而言，接下来会呈现什么态势？
A：出海这件事情不是容易的，因为有商机的地方一定伴随着商机的挑战。在东南亚这样的赛道当中，遇到最大的挑战就是我们服务的升级是否能赶得上市场体量的发展。
另外，我觉得用一个词“包容性”可以回应这个问题。东南亚是一个非常包容性的市场，对于发生的困难，我们都是抱着解决问题的态度来处理问题。在这一块上，我非常有信心迎接接下来出海赛道上的增长。
写在最后： 对于出海做电商的创业者们而言，东南亚众多华侨，以及比邻中国的地理优势，很多人会把其作为首选，但去到当地会发现，真实情况会比预想复杂很多，在海外大市场，并没有巨头和中小创业者之分，谁对当地足够了解，并能掌握当地市场的核心诉求，谁才能真正在当地立足。
电商运营主要工作内容是什么？
印尼的京东只能下一单可能是因为那里人力资源紧缺。所以我个人觉得吧才会只接一单的，我之前也问过别人他就同我这么讲的，总而言之，言而总之，就是我个人认为印尼的京东只能下一单可能就是因为那里人力资源紧缺的。
电商怎么运营？
从基本上来讲，电商运营分为四个大的方面：店铺运营、产品运营、流量运营、活动运营，此外还有包括客服、数据统计等等，从工作具体内容上我们还可以将电商运营的主要工作分为：产品包装文案、运营编辑、图文设计、视频制作、短视频推广等等。
电商逐渐颠覆了我们日常的消费习惯，同时也刺激了物流业、线下实体店的快速转型。现在做电商必须要掌握运营的工作。这样才能让用户快速找到你的产品。否则在几千家同样的店铺竞争中，你的产品很难实现突破性的盈利。
从基本上来讲，电商运营分为以下四个大的方面。
1、店铺运营
店铺运营包括基本的开店操作，店铺装修、产品的更新、订单处理等等工作内容。属于核心的基础工作。对于个人创业者而言，这些过程都需要自己独立完成处理。而资金能力的店铺可以找运营人员完成这个过程。
2、产品运营
产品运营其实就是你店铺中宝贝的包装、上下架、价格定位、补货出货等工作内容。其中涉及到宝贝的包装文案等内容运营的工作，也有线下渠道以及物流的合作等。
3、流量运营
流量运营是电商运营的核心工作。如果说店铺运营是线下实体店的房子，产品运营是提供你销售的物品。那流量运营就是你拉拢顾客的渠道。
4、活动运营
活动运营是刺激产品销售以及吸引大流量的一种形式，我们都熟悉的天猫双十一，京东618等大型的电商活动过程中，很多店铺也会推出自己的活动。无论是大活动，还是小活动都属于活动运营，一般有秒杀活动、打折活动、发布优惠券等等形式。其中拼多多平台凭借拼团购买吸引了大批的流量。这也是电商活动的一种形式。
以上电商运营的主要工作内容，此外还有包括客服、数据统计等等也是电商运营的一部分，当然也可以单独成为一个岗位。从工作具体内容上我们还可以将电商运营的主要工作分为：产品包装文案、运营编辑、图文设计、视频制作、短视频推广等等。
电商怎么操作运营?
一、优化产品
1、优化产品的前提是选好款
首先要看自己的资金水平，有些类目没有资金真的玩不转，首先就是标品，尤其被垄断的标品，基本想都不要想了。其次要做有利润的产品，选利润不是看利润大小，而是毛利润。总之，选款之前要三看：看市场，看竞品，看自己。
2、宝贝优化
做产品优化，就是要把三维里的好产品变成二维里的好产品，我们在线下买东西，好不好能看出来，至少表面好不好我们能看出来，但是在线上主要是两方面：视觉和数据。
（1）视觉就是指主图，详情页，店铺装修等等，由图片，视频，文字所构成的呈现给买家的所有组成。主图的重要性直接影响了点击率，并且给买家形成了第一印象，会持续影响后续的转化，虽然现在有了VR技术，但是我们还是只能通过看、听，来了解产品。
（2）详情页也是一样，前三页被称为黄金屏，前三页没有吸引住买家，基本凉凉。卖点特色，买家痛点，要清晰地在前三页展现出来。
（3）数据首先就是淘宝关心的数据，淘宝有上亿的产品，它怎么知道哪个宝贝好？就是通过大数据分析，通过各种量、率、值来判断这个宝贝的好坏。我们平时关注的数据有：流量，就是访客数，点击率，转化率，收藏加购率，产值，UV价值等等。
二、推广引流
1、目前淘宝流量可以分为免费流量和付费流量。我们化繁为简，就两点，搜索和推广，搜索就是人为操作订单，还是把重心放在直通车，钻展，淘金币这些上面，至少我们是给马爸爸送钱，心里安稳一些。
2、一般付费引流用的最多的就是直通车，所以直通车是我们绕不开，必须要做的。直通车里面的逻辑和套路就太多了，我先讲一些基础的经验。直通车里面可以做关键词计划，定向计划，一般都是用关键词计划来拉搜索，用定向计划来拉首页。
三、提高转化
影响转化的因素有产品本身、人群、服务、市场大盘、竞争对手等等。
1、产品本身
（1）除了产品优化的情况外，产品的定价和销量也是非常重要的一方面，还记得当初人们为什么上淘宝买东西吗？就是因为便宜，在淘宝，低价始终是一个大杀器，相同或者类似的产品，你凭什么卖得贵?
（2）但是另一方面来说，现在人们不是一味地追求低价，买家想要的不是便宜，而是占便宜，或者说是性价比。相反，即使再便宜，他觉得不值这个价钱，甚至还会怀疑质量问题。所以我们要做的是让买家觉得这个价格是合理的。
2、人群
很多店铺的人群标签其实是很不精准的，尤其体现在风格和消费层级上，比如我主要消费人群是高消费人群，但是进来的都是低消费人群，有流量也不转化，所以人群一定要圈精准，可以通过直通车来拉。
3、市场大盘
市场总会有波动，尤其是季节性产品，往往会突然爆发，突然下滑。所以要注意观察市场变化，有时候转化变差不是自身的原因。
4、竞争对手就像我前面的说的，如果竞品想抢你的位置，降价来打你，你的转化肯定受影响，或者对手刷你的成交关键词，转化率超过你，都会被影响。这个时候就要降价或者开直通车来防御。
1、商务平台的搭建
盖楼需要地基的搭建，同样开展电子商务也需要平台的建设，没有平台就无法开展接下来的一切工作。这个平台是就是：网站!建设一个具有网络营销功能的网站，基于这个平台来开展电子商务。
2、产品的定位
在准备做电子商务前就要考虑这个问题，必须先考虑清楚自己准备做产品还是服务，做产品做哪些产品等问题。定位好了产品，在这个定位上去考虑接下来的推广营销计划。不做好产品或者服务的定位就不能很好的开展下一步的工作。
3、网络营销和推广
有了平台，有了产品以及对产品的定位，那么接下来要考虑的是怎样让别人知道有这样一个平台出售这样的产品。那就需要开展网络营销和推广工作了。这一步对电商来说很关键也很重要，电商的成败大部分取决于这个环节。因为网络营销是电商的核心所在。
4、品牌信用度的建立
至于品牌信用度的建立，大部分靠网络营销来实现了。需要注意的是，首先前期建设网站的时候就需要考虑这些问题了，首先要在网站上显现出来诚信和品牌的统一性。这个品牌的建立需要做到统一，长久，不间断的去影响互联网中的网民。还有别忽视了口碑宣传对信用度和品牌的作用。
5、客户关系的维护
当运营到一定阶段的时候，会拥有很多的新老客户，这个时候要想提升自己网站的客户忠诚度以及再次购买的行为，就需要学会客户关系的维护。
不要冷淡了那些曾经消费过的老客户，那些老客户是曾经认可品牌的，并且会再次消费的群体，在节假日的时候，给客户一些温馨的问候。哪怕只是一个短信。看到某客户快过生日了，给客户寄一个小小的生日礼物等等。别忘了客户既是上帝!
6、售后服务
售后服务的好坏决定了客户再次购买的行为。所以一定要做好售后服务这个环节，保证和承诺一定要做到，比如网站上有7天无条件退换货，那么，当客户在7天之内要求退换货的时候，不要问客户问什么，直接爽快的并且快捷的办好退换货的工作即可。因为电子商务最主要的一点就是：做诚信!
7、物流配送
电子商务的最后环节就是物流的配送了。物流配送的快捷和准确无误也决定了客户再次购买的行为。总而言之一句话：怎么样保证就要去怎么样为客户做。要和物流公司洽谈好一切细节的合作事宜。不要让最后的一个环节制约了整个的销售流程和环节！
以上就是关于东南亚吊打阿里后，Shopee还有场硬仗要打全部的内容，如果了解更多相关内容，可以关注我们，你们的支持是我们更新的动力！
