广告成功的关键
一. 引出中心论点
1. 点明论文题目,解释什么是广告成功的关键?
2. 广告成功的关键大概貌.广告成功的关键的可行方案,以及广告涉及到的一种选择过程,即广告成功的关键因素。广告定位决定着广告内容和形式
在新产品广告策略中，准确的广告定位是重要的、关键的一环。广告是什么，就是为产品解决向消费者说什么，怎么说的问题。不管是说什么还是怎么说，都不能乱说，说错了就会给消费者提供错误的信息，或者给消费者一个混乱的信息，达不到要消费者明白什么的目的。因此，为了不说错，也不错说，就要有一个广告定位。
a.广告定位决定着广告内容
有了准确的广告定位，就等于规定了目标受众。不同的目标受众需要听不同的内容。因此，超出广告定位的东西不能说，与定位相似的东西也不能说，与定位相对立的东西更不能说。一个新产品刚刚上市时，消费者是不了解的，只有通过新产品广告才能了解新产品的功能、特点、差异性等等。TCL手机广告的定位是手机高端市场，这是很明确，于是请了韩国明星金喜善作形象代言人，其广告语"打造中国手机新形象"。很明显低端市场的手机是不可能"打造中国手机新形象"的。许多青年消费者通过TCL手机广告了解了新产品的定位，才决定购买TCL手机。在波导手机广告中，定位也十分明确，广告语是"手机中的战斗机"。为什么提出这个概念，因为波导手机的技术合作商--法国萨基姆，是全球最具实力的航空军事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机通信性能、通话效果上就有先天的优势。提出"手机中的战斗机"这个定位，一方面彰显了波导手机先进的技术内涵，同时又推出了与众不同的品牌形象。为波导新产品上市宣传找到了一个很好的突破口。波导L968上市伊始就受到消费者的欢迎，从此波导手机特性开始在消费者心中建立起来。"手机中的战斗机"的定位在传播层面是成功的，品牌也因此拥有了更高知名度。
b.广告定位决定着广告形式
广告内容确定之后，采用什么样的广告形式也不是随便确定的，也要符合广告定位的要求才行。新产品刚上市阶段的广告形式和经过一段时间的市场推广后的广告形式是不一样的。仍以波导手机来说，波导手机刚上市时用"手机中的战斗机"打开了手机市场大门，用李纹作为形象代言人，品牌有了一定的市场反映后，波导把李纹"雪藏"起来。使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导调整卖点时候，波导和李纹的和约还没有到期，李纹理所当然地坐上了战斗机。
波导用"手机中的战斗机"打开了手机市场大门，下一步如何进一步显示战斗机的威力呢？在波导广告中，"波导扫盲工程"轰轰烈烈地展开了。波导提出"通话效果是手机消费的第一需求"的概念，由于中国移动发展的各种原因，还有这样那样的通信盲点，波导手机采用战斗机射频技术，接收好，信号强，能为中国移动"扫盲"服务。通过广告定位的演变，从"手机中的战斗机"到"没有盲点的移动生活"，具有极强传播力的概念口号，使波导手机的品牌跳跃，通过这个品牌跳跃，波导逐步与其他国产手机拉开了距离。如果说在第一阶段，在其他品牌积淀方面都是差不多的，甚至个别品牌还有比波导品牌影响力更强一些。那么，经过独到的产品定位，经过有效的利益点诉求和强势媒体传播，使波导逐渐进入国产手机销售. 产品定位是每个新产品必须要确立的不可缺少的营销元素。所谓产品定位是指意欲在消费者心目中，树立和维持公司产品特定形象的决定行为。有了产品定位，才有产品的区分，才有差异化，产品定位是消费者对某一产品与竞争品牌相关性能的认知。对新产品进行定位或对原有的产品进行重新定位，市场营销人员，广告创意，策划人员必须知道自己目标市场中的消费者或产品购买者对同类产品的感想。
二. 详细解说广告成功的关键因素。
1. 广告成功的关键是进行广告策划与决策。
(1).广告策划的框架。广告是利用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，或者是“施加压力”。广告要使我们大家相信、喜欢并购买他的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们，这些方法和手段称为“广告策略”。好的广告策略对于好的广告定位的形成至关重要。在制定广告策略时，要明确广告宣传的直接目的。广告宣传的总目的是宣传企业、产品，吸引顾客，扩大销售，但每一个广告为实现这一总目的又有不同的策略和希望达到的直接目的。
(2).广告的营销战略。产品营销应具有独特的卖点主张(USP)
Rosser Reeves提出了产品的核心概念，也称核心卖点(即Unique Selling Proposition，简称USP，即独特的卖点主张/销售主张)。USP是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。Rosser Reeves主张，在制作广告时，最重要的是发现其USP，即a.必须包含特定的商品效益b.须是独特的、唯一的、新颖的，且与销售相关的。当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。因而找出产品的USP无论对产品传播、品牌树立还是销售都具有不可估量的拉动效应广告的营销计划。再缩小焦点强化产品定位最好的方法就是别妄想通吃每件事或每个消费者，与其拿着枪对天空漫无目的一阵狂扫滥射，子弹打完了一无所获，还不如缩小焦点，对准又大又肥的野鸭，一枪命中，然后享受一顿美好的烤野味。一般来说，营销或销售人员最容易犯的毛病就是过于急功近利，眼前看到的都想一口吃尽。当然，这种短视行为也许能带来短线利益，却造成了品牌和定位的长期严重损伤。 通用汽车旗下的雪佛兰凭着“可靠和价格合理”的定位，一向都是美国汽车市场的销售冠军车种，1986年的单年销售量突破170万辆。好景不常，雪佛兰取得成功后，不断地将它的车种扩张、延伸至各个不同的消费族群，大幅降低了品牌威力。今天的雪佛兰品牌线下，虽拥有无数的副品牌，年总销售量却不超过100万辆，从原来第一的位置跌落至福特之后。1988年，美国运通卡仅发行了极为少数的信用卡种类，定位为“高档信用卡”，拥有27%的市场占有率。随后的几年内，快速地延伸它的产品线，陆续推出了令人眼花撩乱的老顾客卡、学生卡、飞行里程会员卡、欧普提玛卡、欧普提玛酬宾卡、欧普提玛金卡、购物卡…等。今天，美国运通卡的占有率已掉落至18%。 90年代中期，李维牛仔裤仍保有31%的高占有率，随着公司的扩张策略，品牌延伸至一系列不同的流行服装市场，现今，李维在牛仔裤市场仅维持着19%的占有率。现在我们来看看“缩小焦点”会德利卡提森快餐店(Delicatessen)原本的传统风格是什幺吃的都卖，后来老板福瑞德.得路卡(Fred DeLuca)缩小范围，只供应潜水艇三明治(Submarine Sandwich)，从此大卖特卖，并发展成美国第八大快餐店连锁系统，全球拥有13,000家店。原名“儿童大超市”(Children’s Supermart)，专卖儿童家具和玩具，为了公司进一步的成长将产品组合缩减成只卖玩具，并改名为“玩具反斗城”(Toys R Us)，现在该连锁系统包办了全美国20%的玩具总销售量。
星巴克(Starbucks)店内最初也提供一系列种类繁多的餐点食物，之后缩小焦点，单卖咖啡，现已是全球最大的咖啡连锁系统。其它缩小焦点的定位案例还有: 凯普服饰(Gap) – “每天都很休闲”
·布拉客巴斯特音像连锁店(Blockbuster Video) – “音像光盘出租”创造自己的王国
杰克.卓特(Jack Trout)曾举过一个令人难忘的例子，如果有人问你，谁是第三位单独架机飞越大西洋的飞行员？要是平常不留意一些历史轶闻的人，相信一定会愣住了，然后面带犹豫的回答: “林白”(Lindbough)。因为人们永远都只记得第一位，而林白正是历史上的第一位。那幺谁又是第一位女性单独飞越大西洋的呢？同样的问题，你肯定是直接的回答: “艾米丽亚.伊尔哈特”(Amelia Earhart)，因为她确是唯一的正牌。许多人常运用比较式手法跟竞争对手叫阵比划，这种手法也许可以取得一些消费者对产品的认知，但最后却失败了，主要原因是这些品牌试图在消费者心中创造认知印象的过程中，在成熟的产品类别中，被四面八方蜂拥而来的广告杂音给淹没了。每人都知道各个产品类别中的第一，却鲜少有人会记得第二和第三。如果你企图将公司在消费者心中塑造成最好的公司，提供最好的产品或服务和最合理的价格，当然得由消费者的心理认知去说话了。如果你不是产品类别中的老大，就得设法另创一个新的产品类别。在自己所创的产品类别中称王，王者的威力无比，任何敌手都难与争锋。成为第一，你的地位才受到保障，消费者才会打从心底认为你是领导品牌。
另类定位手法。1967年以前，七喜汽水(7UP)的营销表现一向乏善陈直到以“非可乐”的定位重新出发后，才一路看俏起来。结果是可口和百事的广告力度愈大，七喜就愈热火，弄得两大巨
头一阵慌乱。迫使可口可乐出面强调它是唯一的真正可乐，对外宣布拥有百年历史的独家配方已存藏在世界最安全的地方。百事亦不甘示弱，发动了以“新世代”(New Generation)为传播主题的强劲广告攻势。
同样地，早期的艾维斯租车亦面临营销上的困局，直到将定位改成“我们只是个老二，所以我们更加卖力工作”之后，才从艰困中解套。艾维斯聪明的以哀兵姿态迂回暗示消费者，它将比老大赫兹(Hertz)更卖力的为顾客服务，无形中硬是将负面的印象推向赫兹。当初达美乐披萨(Domino’s Pizza)根本谈不上什幺市场老大或老二，但独家定位为“外送第一”，首创“30分钟内送达府上，否则免费”，使它从一家小店，摇身一变成为数亿美元营业额的加盟连锁企业。
你不需要在充满大品牌的市场里成为第一，只要能在特定的“目标市场”中抢下第一，或以独一无二的方法率先在消费者心中刻下另人难忘的痕迹，照样能攻城掠地。在新的市场区块里，将看似无奇的产品或服务赋予新的创意，也能在消费者心中创造第一；或在既有的产品类别中提供消费者新的选择，一样能打下一片天。例如: 某家旅行社专攻金融机构的出差旅行市场区块，这样的定位也许不能在激烈的竞争中拔得头筹，如果成为第一家定位成 “为最忙碌的银行家提供服务”的旅行社，也许就能扭转乾坤! 换句话说，不必过于迷恋成为某些产品类别的老大，但只要看准一个区块成为第一，就够你吃的了。
市场调查
我们可以透过专业的市调公司，针对你的目标顾客群或潜在消费者进行研究，为你的产品或服务找出正确定位的重要影响因素，以确定是否能产生消费者与产品或服务立即沟通的作用。总之，「定位」能为你的产品在潜在顾客心中找到适当的位置，产品有了好的定位，是打赢营销战争的保证，反之，你的营销、广告、公关等巨额费用，都将付诸流水，一去不返。
叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行销与广告资历15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵
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TCL C12智屏怎么样，有宣传的那么好吗？
在你决定的确需要投放广告后。在行动之前，重要的工作是找到合适的广告媒体，选择合适的媒体是避免你好不容易决定花出去的广告费用不打水漂的重要基础。
上海献峰网络为你介绍一些常见的广告媒体
直邮广告：直邮广告是众多小企业乐于采用的广告形式，优势是直达目标客户，但用直邮广告某种程度是促成购买的广告形式，而不是广告前期“认知、兴趣和建立信任”这些环节该做的事情。事实可以证明，无论你的设计多么精美，广告看起来多么有“收藏价值”。如果没有前期面访或者沟通作辅垫，陌生的DM广告效果往往微乎其微。当把大量直邮广告单页或者小册子邮寄给那些从未打过交道的潜在客户后，总是石沉大海，回应比例往往很低，问题在哪？因为：直邮广告要么令潜在客户马上采取购买行动，要么失去作用。虽然很多人以为那些潜在客户会因为设计精美等等原因保留到有购买需求的时候，但实际上这很难。所以，尽量在已经通过其他方式告知用户后，再用直邮广告会比较好。比如你的销售员已经电话或邮件往来联系,或者上门拜访并有机会面对面沟通，或者你已经有了前期广告宣传的辅垫等等,总之在已经通过某种其他方式和客户从心智上建立了联系，可以考虑直邮广告。如果觉得对方是潜在客户，甚至是确定对方有购买意向时，OK，马上寄出你的直邮广告。这样的操作顺序会提高你直邮广告的效率，同时节省你的费用，免除花了一大笔钱和大量精力辛苦制作的宣传品被对方扔进垃圾桶的可能性。
杂志广告：总的来说，我对行业杂志作为广告投放媒体有偏好。在传统媒体中，杂志具有印刷精美、传播信息量大、目标用户集中、保存价值高等特点，显得比较“物美价廉”。石安一直觉得行业杂志营销精准，有较大的广告到达率。所以，省钱又出效果的方法之一是找出适合你投放广告的行业出版物，不要到处投放，找一两本权威杂志投放就可以了。先向对方要求邮寄最近几期刊物过来，分析杂志的办刊风格、广告客户类型、读者群组成等等。甚至分析杂志发行到哪些区域？杂志广告客户都是谁？这些客户面对的读者群是谁？多读几期，比如连续3期以上，看看那些对你有参考价值的客户是偶尔登了一期还是有规律地刊登，然后判断在上面登广告对你而言是否有物有所值。卡斯卡特时期，我们选择了《中国包装工业》、《起重运输机械》这样的行业权威杂志投放，在西蒙电气，我们选择《世界家苑》、《时尚家居》这样的排名靠前的杂志投放。在合适的杂志上做广告总的来说是经济实惠的。
远安墙体广告顺便提一下，做目标媒体的广告预期分析时，应该以千人成本为评估尺子。很多人在做报纸或杂志的投放计划，往往只关注费用与媒体受众数量（如发行量）的比例关系，真正精打细算的公司或者广告人员会更认真找出有效受众（如考虑、阅读人群组成比例、阅读率等等），用费用除以有效受众来计算真正有效的千人成本。
报纸广告：除非你财大气粗，否则在报纸上投放广告要慎重小心！报纸发行量大，但保存周期短需要连续投放，所以费用较高。如果你的广告预算有限，那么少用报纸广告，只在结合做些重大市场活动时进行适当投放，侧重于达到促销的效果。但要说明的是，报纸发行量大，读者面广，用户获得渠道简便，却是宣传品牌的很不错的平台。最经济实惠的方法是通过软文或者“制造新闻”来达成，尤其是在主流媒体上刊载这类文章，可以起到很不错的效果。另外，主流报纸刊发的文章很容易得到网络媒体的转载，通过报纸实现这种“广告”形式值得重视。公关人员在这方面会扮演很重要的角色。
电视广告：电视广告是花钱的主，但因为电视的普及，而且声色俱佳，所以电视是传播面最广、速度最快的广告媒体。无论如何，想在电视上投广告你得准备一大笔钱，从前期制作到后期投放都费用不菲。所以，对很多小企业来说，更多从公关方面去想办法，比如让老板上相关栏目做嘉宾，在镜头前谈话是个不错的主意，比如石安在西蒙电气时争取老总参加《东方家园》做嘉宾，与导演谈在播放屏幕上出现公司LOGO等等，这两年跟象第一财经这类电视台联系比较多，争取安排老总上节目做嘉宾。很多电视节目为了保持节目的独立性和客观性，不收费（当然如果你可以跟电视台作资源互换，会得到更多成功的机会），这种不必花费上电视的方式是不错的，前提是：公司或者嘉宾候选人具有对业界或者观众有突出价值，这需要公司相关人员深入挖掘。
广播广告：在石安的职业生涯中，没有跟广播媒体打过交道，在广告投放上没有切身体验。作为听众谈谈感受，经常会在自己的MP4里收听英语广播、新闻或者在坐出租车的路上收听交通台的节目。整个感觉广播听众也变得越来越细分，特定的人群收听特定的广播节目。广播通过声音传播，具有信息传播快，携带方便的特点。总的来说，相对电视而言，广播媒体的费用应该还是比较低的，随着手机、汽车音响、MP3、MP4（比如iPod）的流行，广播的媒体地位正在复兴，所以针对特定听众群体的广播广告投放应该是不错的选择。比如针对大量年轻人使用MP3、MP4或者音乐手机，有车一族往往会边开车边听广播（也许是音乐），而白领一族经常会打车顺便跟着听交通台等等。看似窄众的广播其实有很广泛的群众基础，所以可以从听众喜好角度去考虑广播投放，但我谈不上什么实际操作经验。
网络广告：网络广告近几年风风火火，风头正盛。网络广告由于平台的特点，广告效果无论画面、动作或者内容都可以做得很生动，但技术先进性是把双刃剑，广告多了，花花绿绿地，都在闪，干扰度也很高，比如新浪，你通常看到的首页广告往往什么行业的客户有，有效受众的比例很低。另外，现在的网络广告费用也不低，尤其是门户网站的广告投放。所以在综合门户投广告时可以考虑相应的频道上投更划算。另外，要把文字内容如文章和画面广告放在一起考虑和投放，通常网络放文章的门槛较低（效果好坏跟你文章质量有关），一般网站会满足你的要求。或者更省钱的办法是内容合作，即支持网站编辑的工作，持之以恒地提供对双方都有价值的内容给网站（又是公关，呵呵）。另一种节省费用的办法是资源互换，但这种合作的基础是在各自行业领域的地位对等或者相近。比如你跟新浪或者搜狐合作，如果你是行业领先者而且合作的内容能给双方带来收益，那也许你可以不花预付费的钱先上广告，如果你是跟百度合作也类似，行业领先者的合作的可能性比较大，能提供共同收益的内容，那么不花钱也可以被重点推荐，这点对基于互联网或者无线应用的产品如音乐下载之类的宣传推广和促销是比较有效的。
竞价排名对中小企业本来是不错的一种广告投放方式，前两年很多中小企业把他作为提升知名度的重要手段，但因为恶意点击，而且竞争对手通过支付更高的点击价格可以很快超越，使得对提升知名度的投入也越来越大，这种表面文章式的竞价排名对厂商做品牌宣传的吸引力已经下降。但我以为对特定一段时间的广告促销还不失为一种可取的选择，当然在防止恶意点击方面需要跟搜索引擎提供商定好。
另外，选择在垂直门户网站做广告投放也是值得考虑的途径。随着垂直门户网站的兴起，选择那些在排名前两位的行业门户上投放广告性价比较高。
手机广告：手机广告是个新媒体市场，市场在起动之初，投入成本可以相对低一些，可以尝试。手机广告方式有多种。比如彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等等，可以把广告图片做成待机屏保、桌面背景、手机开关机、来电画面等，或者把动画视频广告或者广告内容放入到相关社区和手机上网的网页里，或者在手机游戏中植入厂商广告等等。在市场起动之初先尝试，费用较低，效果也会比较明显。
不过做手机尤其是与增值业务有关的广告投放需要注意：至少现阶段得避开强势垄断的移动运营商通过制定各种严厉政策设置的众多雷区。
区别对待广告投放媒体:
即使同一类媒体，有时也需要区别对待以求达到效益最大化。监利墙体广告举例：石安在卡斯卡特负责广告时，即使对同一大类不同小类的媒体也会采取了不一样的广告投放方式。比如杂志，卡斯卡特进入中国大陆市场之初主攻包装行业。我们选择了行业权威杂志《中国包装工业》投放广告，定期间隔性（因为直接用户是叉车厂商，所以视他们购买周期来投放。比如上半年的春节后连续2-3个月，下半年客户半年预算调整时的6、7月份，年底前10、11月份客户年度预算支出调整期的提醒广告）在杂志封面、封二或者封底，中间穿插在内页刊登整页彩色广告，以更加直接、形象和高调地向潜在客户推荐产品，同时也适当为杂志撰写产品科普型文章以加强和增进读者对这类产品的了解；而在更加专业却新兴的行业――物流行业的杂志如《物流技术》上则发表了较多的普及性文章，只刊登了极少量的广告。两者思路略有不同，针对潜在客户市场采用的是先告知后引导其深入了解，达到“先植入卡斯卡特是做叉车属具的，然后进一步了解什么是叉车属具”的引导效果；而针对业内人士则是先使其了解全面再以广告提醒，以达成“先了解什么是叉车属具，然后清楚卡斯卡特是叉车属具方面的权威”的印象
我也看了TCL的新品发布会，对于C12智屏也大概了解了一下，然后也说下自己的观点，对于TCL C12量子点 Mini LED 智屏的表现，我觉得可以用“天才画质”来形容。
首先，TCL C12量子点 Mini LED 智屏是一款Mini LED屏的智屏电视，其屏幕由3840颗直径为228微米的LED芯片组成，使得屏幕轻松拥有1000nits的峰值亮度以及1千万：1的对比度，几乎达到了行业顶尖水平。
其次，量子点Pro技术。使用此种技术后，TCL C12量子点 Mini LED 智屏可更好地实现”157%的色域覆盖率、58.3%的色纯度提升和10年屏幕色彩不褪色“等优势，电视画面色彩更为细腻丰富，堪称细节大师。
第三，多种画质增强技术加持。在“魅丽珑调色芯片、Q画质引擎技术和120Hz+MEMC运动防抖技术”等配置技术的加持下，TCL C12量子点 Mini LED智屏的画面色彩、亮度、场景等参数都得到了多维度的优化，最大程度地实现了流畅清晰、丰富自然的视觉体验，观看电视电影时超级带劲。并且链接了Z世代的游戏需求，为每一位游戏爱好者提供了媲美主机的畅玩体验。
除了具备天才画质，TCL C12量子点 Mini LED 智屏还拥有天籁之音以及全智能核心。
在智能方面，TCL C12 Mini智屏可随时监控智能家电的工作状态，支持语音控制和智能协同以及可视化的能耗管理，让各款家电不再像过去那样各自为战。TCL C12 Mini智屏带来的体验升级是颠覆性的，有一种让家电仿佛具备像人一样思考的魔力。
TCL C12量子点 Mini LED 智屏还颇受家里孩子喜欢。整合了8 大云游戏平台将千款游戏搬上大屏，同时引入AI健身、远程课堂、少儿内容、健康管理，作为家里的宝贝和熊孩子，自从有了TCL C12以后，明显老实了很多。孩子可以通过语音智能系统控制，TCL C12学习和娱乐。
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