中国建陶行业陶瓷品牌产品聚焦战略系列报道(一)
2009年以来中国房地产市场的疯狂扩张，引领着中国建陶行业蓬勃发展，也催生了一大批以“量大价优”的方式致胜市场的陶瓷企业，同时不断将中国建陶产业的产能一步步推向顶峰。
在大量的陶瓷企业产能与产品体系疯狂扩张的背景之下，国内建陶行业仍不乏在某一领域或某几个领域默默耕耘的创新者，他们在市场刚性需求不断增长的市场局面下仍坚持创新，将目光聚焦于品牌自身的优势之处持续发力，不断创造出该品牌在其优势品类产品的新辉煌。
品类聚焦战略成就了这些企业时至今日在行业中的领导地位。
陶瓷市场的新蓝海该如何开拓?产品的聚焦战略该如何准确定位?时至今日依靠聚焦战略取得成功的企业未来该如何深化聚焦战略?
带着这一系列问题，本报记者对行业若干聚焦战略特色鲜明的品牌进行了采访。
广东嘉俊陶瓷有限公司董事长助理 王常德
新形势下，创新与聚焦将成陶企赢得市场的关键
一直以来，嘉俊陶瓷都在聚焦战略下进行品牌的建设与提升，公司始终坚持单品牌战略，长期以来都将目光聚焦在微晶石产品的创新上，也成就了行业微晶石领导者的品牌地位。
近年来，嘉俊陶瓷继续坚持品牌聚焦与产品聚焦的战略，坚持单品牌战略，在产品战略上还对微晶石的聚焦战略进行了升华，将目光聚焦于玉石瓷砖的创新与生产上。
16年来，微晶石一直都是嘉俊陶瓷的拳头产品，也是行业内高端产品的代表，因此在新形势下对微晶石产品进行升级换代是大势所趋，也是嘉俊陶瓷以技术创新为先导的品牌企业必须要走的一条提升之路。
玉石瓷砖近年来热度不断提升，但行业内能将该产品做到极致的企业屈指可数，根源就在于没有完善的产品设备、研发、生产技术的基础，嘉俊陶瓷将产品战略聚焦到玉石瓷砖上，原因就在于玉石瓷砖是微晶石的升华，嘉俊陶瓷作为有着16年微晶石研发、生产经验的企业，完全具备了高水平的玉石瓷砖的研发、创新与生产能力，而这些得天独厚的条件，是行业内许多企业不具备的。当前，虽然嘉俊陶瓷旗下也有其他品类，但与大量的陶企品类建设为了全而全的战略相比，嘉俊品类架构是以技术特色和优势为基础的，嘉俊只聚焦在自身具有传统优势的产品上不断创新，并不会为了建立大而全的产品体系而推出没有技术优势的品类。
企业的发展大致可分为三种模式，其一是靠规模取胜，以大规模的工业化大生产，降低生产成本、提升产品性价比，扩张市场份额，通过规模化效益来打败对手，但该类型企业到了后期往往会面临着产品价格不断下降、资金、创新等方面的约束;其二是以技术创新为竞争核心，聚焦某个领域作为战略，该类型企业不以规模为战略，而是聚焦于某个领域，以技术创新、产品创新来实现竞争力的提升;第三类企业则是前两者类型兼具的企业，世界500强企业几乎都是聚焦创新与提升规模并举的企业，既在某些领域聚焦与创新，又具有规模化效益。
中国市场的房地产行业近10年来取得了全球最快的发展速度，中国也有着全球最大的瓷砖消费市场，但时至今日，中国建陶行业却没有年销售额达到100亿元的品牌，甚至年销售额达到100亿元的企业都还没有出现，最根源之处就在于企业的技术创新远没有做到极致，一线企业与二三线企业在技术上的差距并不是十分明显。
优秀的企业往往是先做强再做大，在中国建陶行业曾经出现过大量的规模不断扩张，但创新能力并没有质的提升的企业，其规模的扩大更多地是源于自身的“量大价优”与市场刚性需求的增长，当市场需求疲软的时候，企业销售额与企业规模很自然地会受到影响，真正要做大实现百亿目标，就必须先做强，加强创新，秉持创新提升与规模提升同步的举措。
企业走品类聚焦战略，提升创新能力，必须建立专业化的具备持续创新力的人才队伍;不管是产品的创新还是管理的创新，都需要承担巨大的资金投入与面临失败的风险，尤其是在产品的创新上，创新成果的诞生往往是建立在不断的试验与失败基础之上的，这些都将对企业的生产带来更多的投入，没有一定的资金实力是难以为继的;更为重要的是，瓷砖作为半成品，在产品生产实现创新之后，还需要在产品的整体设计、运用上为经销商与消费者提供更好的方案，这也需要创新的理念，尤其是对在某一个品类上聚焦的品牌而言，相对于产品体系大而全的品牌在空间设计上各种品类的产品随意搭配的模式相比，前者更加要做好特定消费群体或特定渠道消费者的引导与服务。
从企业成立之日起，嘉俊陶瓷就明确定位为行业高端品牌，产品定位为创新、优质产品。一直以来，嘉俊陶瓷在中国建陶行业飞速发展的时期，并没有盲目追求规模的提升，而是秉持品牌聚焦、产品聚焦的战略，在单一品牌战略下，坚持微晶石、玉石瓷砖等领域持续创新，这也使得嘉俊陶瓷虽然在规模上并没有位列行业前列，但在品牌影响力上毫无疑问是具有行业引领地位的。
“以销定产”长期以来都是建陶行业企业的基本战略，但销售形势好的产品是企业自身原创的产品还是跟随市场风潮的产品，这是有着严格区别的。
当前，中国大量的行业面临着产能过剩的局面，去产能、调结构成为了大量制造业的发展方向，对建陶企业而言，不再盲目跟风、控制产业规模、提升产业创新能力是政府与市场共同的夙愿，尤其是对行业里的中小企业而言，走产品的聚焦战略，大力提升创新能力将会是企业未来立足市场的关键所在。
中国建陶产业历经30余年产业化的发展，大致经历了品类创新、规模扩张的发展阶段，时至今日，市场已经进入了百家争鸣、百花齐放的阶段，在此背景下企业如果继续盲目地以规模提升作为发展方向，显然难以适应未来的竞争，未来越来越多的陶瓷企业将不断修正企业战略，“回归”品类创新、品牌聚焦的战略，走某一类或某几类产品聚焦与创新的发展模式，不再盲目追求量的提升，而是注重创新、利润、品牌的综合提升。
佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理 杨威威
聚焦市场蓝海，以持续的创新打造具有引领力的品牌
2006年，“金丝玉玛”品牌正式成立，成立之初品牌主营渠道为出口。金丝玉玛最初的出口经历，让本品牌在产品质量的控制、对国际瓷砖设计趋势等方面，有了更加深刻的理解。
在此后的数年里，虽然公司在国际市场销售额不断攀升，但面临着客户压价、市场不确定性等诸多问题，公司不断调整了策略，开始逐渐转战国内市场，而且是注重产品原创设计、品牌高端化的运作模式。
金丝玉玛品牌原创的“K金砖”产品，在国内大受追捧，就是结合国际瓷砖流行趋势和国内消费需求而进行创新的。金丝玉玛品牌一直坚守自己的独特理念，不会因为眼前的利益，与大众类产品同流同势，尤其在大多数国内陶瓷企业处于低价营销、缺乏品牌意识的阶段，公司给了金丝玉玛一个清晰的、与众不同的市场定位，通过不同的尝试，改变产品的质感，尤其要通过复杂而难以复制的工艺创新，让竞争对手无法模仿。
金丝玉玛在K金砖领域的成功，根源在于品牌在产品创新与市场开拓中的不断探索，更为重要的是，在K金砖发展初期，国内抛光砖格局基本定型，金丝玉玛作为彼时的行业新锐品牌显然没有与行业其他企业抗衡的能力，品牌唯有聚焦于某一个市场全新品类的打造，在市场竞争中才有更大的机会，也正是出于这样的考虑，公司在此后的数年时间里，始终将产品战略聚焦在K金砖领域。
同时，在K金砖诞生初期，中国建陶行业正值由抛光砖一统天下向亮面、奢华釉面砖过渡的阶段，在抛光砖相对单调的色系之下，K金砖以其优秀的纹理、丰富的色系、奢华的风格迅速获得了消费者的认可，并在高端市场大受追捧，这更加坚定了金丝玉玛聚焦K金砖的产品战略。
经过几年的沉淀与积累，在金丝玉玛的不断探索下，K金砖也由初期的配件、背景墙装饰材料，逐渐走向了大面积设计与运用。
2009年8月26日，金丝玉玛举行新品品鉴暨经销商峰会，国内领先K金瓷砖展厅——展示面积7800平米的金丝玉玛艺术馆首次高调亮相，七大名品全球发售，金丝玉玛转战国内市场的序幕由此拉开。
两年多时间里，金丝玉玛在全国各地建设了200多个高标准专卖店，产品的独特设计以及稳定品质，让这个品牌开始在市场显现出它强大的竞争力。
除了在产品上坚持聚焦战略，金丝玉玛还制定了与K金砖定位相匹配的经销商与消费群体战略，2009年之后中国房地产业迎来蓬勃发展，瓷砖市场呈现出爆发式的增长，但金丝玉玛在此后的时间里仍不断坚持聚焦K金砖的战略，不仅聚焦于产品的创新，还聚焦于高端经销商的开拓与高端消费渠道的打造，并没有盲目地扩张企业规模。
